Маркетинг (стр. 8 из 11)

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Вертикальная маркетинговая система – канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Специалисты выделяют три основные типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

На практике часто оказывается, что пригодные для такой оценки показатели отсутствуют. Поэтому нерентабельные каналы сбыта и/или торговые точки слишком долго существуют и пользуются поддержкой, а такие новые каналы, как, например, прямой сбыт, не развиваются.

Наряду с чисто количественной оценкой сбыта имеется также ряд других факторов, которые необходимо учесть для получения целостной картины. Проводимая здесь диагностика должна способствовать выяснению сильных мест и слабых сторон в сфере сбыта и дать основу для разработки новой стратегии сбыта.

Анализируя каналы распределения продукции ЗАО "Очаково" можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров:

Здесь выделяю четыре канала:

Канал нулевого уровня – бартер, скидки до 8%.

Первый канал сбыта – это розничная продажа товара, в частности через сеть супермаркетов, здесь средняя сумма скидок до 6%.

Второй канал сбыта – это мелкооптовая торговля, скидки до 6%.

Третий канал, официальные дилеры, скидки до 12%.

Четвертый канал сбыта, крупный опт, скидки – до 8%.

Таблица 11

Основные показатели работы организации в динамике

Выручка от реализации	Текущий год		Предыдущий год		Изменениепоказателей
	в ден. ед.	%	в ден. ед.	в %	в ден. ед.
0 канал сбыта	8498	7	11365	110	-2867
1 канал сбыта	9712	8	13637	112	-3925
3 канал сбыта	12140	10	15910	114	-3770
4 канал сбыта	91050	775	72734	664	18316
Всего	121400	1100	113646	1100	7754
Расходы на материал	70802	67	62365	64	8437
Расходы на персонал	34873	33	35080	36	-207
Всего расходов	105675	100	97445	100	8230
Предварительный результат	15725	16201	-476

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

Таблица 12

Анализ сильных мест / слабых сторон сбыта

Учитываемые характеристики	Прямой	Непрямой канал		Особенности и условия реализации выбора
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики покупателей: Многочисленные	**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***	низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***	издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки	**	***	повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка	**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***	необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**	минимизация транспортных операций
технически несложные	**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***	товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска	***	**	необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	***	издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы	**	***	сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	***	**	фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль	***	минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность	**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват	**	***	сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал.

Первый канал - это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальны. Преимуществом данного канала распределения является бартер на материалы, энергоресурсы., реализуется около 8% продукции.

Второй канал – розничная торговля. Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО "Очаково»", занимает около 16%.

Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств.

Третий канал - торговая сеть города при этом реализуется 25% продукции. Реализация продукции компании через сеть торговых домов позволяет наиболее полно контролировать процесс доведения товара до конечных потребителей, обеспечивая высокий уровень дистрибуции и поступление регулярной информации с местных рынков. Условия поставок продукции в торговые дома предусматривают предоставление рассрочки платежа (до 10 - 30 дней) в зависимости от длины товаропроводящих путей.

Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется около 48% продукции. Преимущество данного канала – охват обширного сегмента рынка.

Приоритетным рынком сбыта для продукции ОАО «Очаково» был выбран Московский регион, который характеризуется более высокими, чем в среднем по стране, доходами населения и требованиями к качеству продукции. На него приходится наибольший объем продаж, и продукция компании «Очаково» в Москве сейчас занимает около 25% рынка.