Маркетинг (стр. 6 из 11)

Модификация существующего товара осуществляется путем вариации или дифференцированием.

Под вариацией товара понимается изменение его параметров и характеристик, при этом старый продукт исключается из производственной программы. Основанием для выбора такого подхода могут быть новые требования к характеристикам товара (изменение покупательских представлений и предпочтений) или ответные реакции на действия конкурентов.

Под дифференцированием понимается совершенствование имеющегося товара, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия. Этот подход применяется с целью учета различий в отдельных сегментах рынка. Основная проблема данного подхода состоит в обеспечении баланса между приспособлением товара к индивидуальным запросам покупателей и оптимальной организацией производства.

Продуктовая политика основана на выработке стратегических и тактических продуктовых решений.

Важнейшим из числа стратегических являются следующие решения:

- изменения ассортимента и объемов выпускаемых продуктов, выходящие за рамки имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение уровня качества выпускаемых продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей;

- разработка ряда элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного обслуживания);

- определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов.

К числу тактических решений можно отнести следующие:

- подстройка ассортимента и объемов выпускаемых продуктов к текущей рыночной конъюнктуре в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;

- повышение уровня качества выпускаемых продуктов в рамках имеющихся производственно-технических возможностей;

- текущие изменения элементов окружения новых продуктов (марки, дизайна, гарантийного обслуживания и др.).

Проведем анализ продуктового портфеля предприятия и определим место и роль отдельных видов продуктов в ассортименте предприятия (табл.6).

Таблица 6 – Анализ продуктов за 2002-2004 гг.
Показатель	Внутренний рынок			Экспорт
	2002	2003	2004	2002	2003	2004
Продукт А (группа продуктов) Пиво
Количество, тыс. шт.	1743	1099	1571	56	60	67
Доля продукта А в общем количестве продуктов, %	65	38	62	100	54	47
Цена единицы продукта, тыс. руб.	25	29	30	42	44	44
Стоимость произведенного продукта, руб.	43575	31871	47130	2352	2640	2948
Себестоимость единицы продукта, тыс. руб.	22,4	25,9	26,4	30	30	31
Прибыль, тыс. руб.	4532	3407	5656	672	840	871
Доля прибыли от реализации продукта А в общей прибыли, %	37,2	24,8	42,2	100	55,9	35,1
Рентабельность, %	10,4	10,7	12	29	32	29,5
Продукт В (группа продуктов) Слабоалкогольные напитки
Количество, тыс.шт.	739	838	750	0	51	60
Доля продукта В в общем количестве продуктов, %	27	29	30	0	41	43
Цена единицы продукта, тыс. руб.	45	45	47	63	65
Стоимость произведенного продукта, руб.	33255	37710	35250	3213	3900
Себестоимость продукта, тыс. руб.	40,2	38,5	41,5	50	52
Прибыль, тыс. руб.	3547	5447	4125	663	780
Доля прибыли от реализации продукта в общей прибыли, %	29,1	39,7	30,8	0	44,1	31,5
Рентабельность, %	10,6	14,45	12	21	20
Продукт С (группа продуктов) Крепкие напитки
Количество, тыс. шт.	214	278	195	0	0	14
Доля продукта С в общем количестве продуктов, %	8	33	8	0	0	10
Цена единицы продукта, тыс. руб.	150	146	150	209
Стоимость произведенного продукта, руб.	32100	40588	29250	2926
Себестоимость продукта, тыс. руб.	130,8	128,5	131,5	150
Прибыль, тыс. руб.	4109	4865	3608	826
Доля прибыли от реализации продукта С в общей прибыли, %	33,7	35,5	27	0	0	3,4
Рентабельность, %	12,8	12	12,4	28

(См. приложение 3. Доля продуктов в общем количестве)

2.3 Анализ динамики изменения объемов производства продукции

Выявление темпов изменения стоимостных показателей производства и их сравнение с запланированными покажет степень осуществления стратегических задач предприятия. При наличии расхождений в темпах изменения стоимостных показателей в результате анализа могут быть внесены коррективы в темпы роста этих показателей на следующий плановый период.

Для оценки динамики изменения стоимостных объемов производства необходимо исключить влияние изменения цен в сравниваемых периодах, т.е., оценить объемы выпуска в сопоставимых ценах. Для этого продукцию, произведенную в последующие периоды, переоценивают с учетом изменения уровней цен в цены базисного периода. Получаемый индекс цен используют для пересчета объема продукции последующих периодов в цены базисного периода, (см. приложение 4).

Абсолютный прирост (∆) характеризует размер увеличения (или уменьшения) уровня ряда за определенный промежуток времени. Он равен разности двух сравниваемых уровней.

,

где

– уровень цен текущего года;

– уровень, принятый за постоянную базу;

- уровень цен предыдущего года;

Рассчитываются показатели динамики выпуска продуктов и прибыли от реализации продуктов: абсолютный прирост и темп роста. В данном случае каждый уровень ряда сравнивается с предыдущим – цепной показатель.

Темп роста – отношение двух уровней ряда, т.е. отношение сравниваемого уровня с базисным или предыдущим.

; Тр ;

Если темп роста больше (меньше) 100%, то это указывает на увеличение (уменьшение) изучаемого уровня соответственно. Темп роста имеет всегда положительный знак. Темп роста может быть выражен и в виде коэффициента (Кр).

Результаты расчетов представлены в виде таблицы 7.

Таблица 7

Продукт	Произведено продуктов, тыс. шт.			Абсолютный прирост, тыс. шт.		Темп роста, %
				2003г. по сравнению с 2002г.	2004г. по сравнению с 2003г.	2003г. по сравнению с 2002г.	2004г. по сравнению с 2003г.
	2002	2003	2004
А	1743	1099	1571	-644	472	63	143
В	739	838	750	99	-88	113,4	89,5
С	214	278	195	64	-83	130	70
А, эксп.	56	60	67	5	7	107	111,7
В, эксп.	-	51	60	-	9	-	117,6
С, эксп.	-	-	14	-	-	-	-

(Также см. приложение 6).

Определим динамику выпуска и реализации продукции, рассчитав базисные и цепные темпы роста и прироста за три года, (см. приложение 4).

Базисные темпы роста рассчитываются отношением каждого последующего периода к первому (базисному) в динамическом ряду, Так, для расчета выпуска продукции третьего года в сопоставимых ценах необходимо выпуск продукции этого года в текущих ценах умножить на произведения индексов цен третьего и второго годов. Например, выпуск продукции в текущих ценах 2003 года 113646 тыс. руб. делим на индекс цен 1,05 и получаем 108234 тыс. руб. – выпуск продукции этого года в сопоставимых ценах. Соответственно выпуск продукции в сопоставимых ценах 2004 года определен в сумме 112411 тыс. руб. (121404/(1,05*1,025)) и т.д.

Цепные темпы роста продукции и выручки от продаж определяются отношением каждого последующего периода к предыдущему. Из приложения 5 видно, что базисные темпы роста выпуска продукции в 2003 году снизились по сравнению со 2002г., хотя тенденция увеличения выпуска продукции сохранялась. Причем, прирост выручки в 2004 г. снизился на 4,2%, по сравнению с предыдущим годом, а темп роста производства стабильно рос, так в 2004 г. он увеличился на 9,4%. Превышение прироста выручки над приростом выпуска свидетельствует об уменьшении остатков готовой продукции на складе и неоплаченной покупателями.

Этот вывод подтверждается и динамикой цепных темпов роста выпуска продукции и выручки от продаж. Если прирост выручки в 2003г. обгонял прирост выпуска продукции, то наоборот, темп роста продукции обогнал прирост выручки, (соответственно 6,4% и 4,2%).

Начиная с 2002 г. наблюдается тенденция снижения объемов выпуска продукции, так в 2002 году он составил – 5032 тыс. шт., включая экспортные товары, в 2003г.-3002 тыс. шт., в 2004 -2657. Критическое снижение объема выпуска продукции было в 2003 г. Вместе с тем как раз на 2003г. отмечен наибольший размер прибыли.

На основе динамического ряда изменения выпуска продукции и выручки от продаж можно определить среднегодовые темпы роста (прироста) выпуска продукции.