Маркетинг (стр. 4 из 11)

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями Интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно (буржуи при этом иногда применяют денежное вознаграждение).

Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что «ни в жизнь не написал бы в анкете»). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8 – 12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Цель исследования

Финансовые возможности

Временные возможности

Характеристика респондентов

Характер вопросов

1.7 Разработка Анкеты

Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Рис. 6. Функции анкеты

Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть – отвечает целям исследования.

Этапы подготовки анкеты:

Разработка вопросов

Оценка вопросов

Тестирование

Размножение

При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.

Типы шкал измерений

Шкала наименований – только описывает объект, количественные показатели не используются. Объекты делятся на взаимоисключающие группы, что позволяет провести их группировку на отдельные категории.

Шкала порядка - позволяет провести ранжирование респондентов и их ответов. Позволяет упорядочить каждую пару шкалы относительно друг друга.

Шкала интервалов – позволяет не только ранжировать объекты, но и определить количественные показатели отличий.

Шкала отношений – единственная шкала, которая имеет нулевую точку, что, позволяет проводить количественные сравнения полученных результатов.

При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:

Природу фактора, который измеряется;

Результаты предыдущих исследований;

Метод получения информации;

Желательный уровень шкалы измерений;

Способности респондентов.

Основные требования к вопросам:

Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;

Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;

Термины должны быть понятны отвечающему;

Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;

Вопрос не должен оценивать проблему;

Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;

Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;

Основные требования к анкете:

Ставьте вопросы в логичной последовательности;

Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;

Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;

Личные вопросы спрячьте среди невинных;

Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.

После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.

1.8 Анализ данных

Анализ данных - это процесс последовательных логичных действий по переводу ответов респондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятия решений.

На первом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в виде матриц (происходит табулирование данных).

На втором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей и различий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагает разработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводится проверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всю генеральную совокупность.

Третий этап предполагает форматирование результатов в понятный для заказчика или руководителя вид, что позволит достигнуть цели исследования и принять стратегическое решение.

1. Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группы измерений.

Первая включает измерения “центральной тенденции” или описание типичного респондента.

мода – величина признака, который появляется наиболее часто;

медиана – значение признака, который находится в середине упорядоченного ряда;

средняя (как правило, средняя арифметическая) – значение признака, которое равномерно распределено между всеми единицами совокупности.

Вторая включает измерения вариации – описание процента различий ответов от типичного респондента.

распределение частот – показывает число случаев появления каждого значения признака, который измеряется;

размах вариации – это разница между конечными точками упорядоченного ряда значений;

средне квадратичное отклонение – обобщающая характеристика вариации. Означает процент схожести или различий оценок.

Есть и другие инструменты описательного анализа, но в практике маркетинга они встречаются достаточно редко.

2. Выводной анализ – Направлен на общие предположения по совокупности на основе изучения группы единиц совокупности. Определяет возможность распространить выводы исследования на всю совокупность и размер ошибки. Оценка делается на основе оценки параметров.

3. Анализ различий – опирается на гипотезу, что две совокупности не имеют различий между собой, а различия носят случайный характер. Могут анализироваться результаты ответов на одинаковые вопросы разных групп респондентов или на два вопроса в одной выборке. Результатом анализа должно стать решение про возможность интерполяции результата на всю совокупность.

4. Анализ связей – определение степени влияния одного фактора на другой. Отвечает на вопрос, окажут ли изменения данного показателя влияние на другой. Можно выделить четыре типа связей:

Немонотонный – означает, что присутствие одной переменной систематично связано с другой, но отсутствует информация про направление этой связи.

Монотонный – показывает направление связи без определения количественных показателей.

Линейный – прямая связь между факторами, когда наличие данных про изменения одного автоматически позволяет рассчитать другой.

y = a + bx, где:

y – переменная, которая оценивается;

a – свободный член уравнения;

b – коэффициент регрессии;

x – независимая переменная, которая используется для определения зависимой.

Криволинейный – описывает связь между переменными, которая носит более сложный характер. Например, всем известны кривые спроса и предложения. Связь между переменными определяется следующими характеристиками: наличие, направление, сила связи.

5. Прогнозный анализ – его целью является спрогнозировать развитие событий на основе имеющейся информации. Основная сложность данной процедуры заключается в невозможности учета всех переменных, которые могут оказать влияние на развитие. Прогноз можно провести на основе эвристических методов, которые основаны на субъективных оценках, интуиции и опыте лица, которое проводит исследование. А также на основе статистических методов расчета, которые на практике оказываются менее точными, чем предыдущий способ.

1.9 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга

Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

В зависимости от объема включаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции.