Sales promotion - единственный инструмент, который напрямую стимулирует продажи. Это скидки, бонусы и т.д. В равной степени он действует и на потребительском, и на бизнес-рынке. Что здесь плохого? Плоха шаблонность. Лет пять назад один мелкий американский инвестиционный банк в период своего развития решил привлечь в число своих клиентов несколько крупных компаний. Попытки обычного директ-маркетинга, естественно, пошли прахом. Попытки прямых продаж закончились фразами типа: <к сожалению, его нет на месте>, <он будет после обеда>, <перезвоните через неделю>, <отправьте факс, мы вам перезвоним>. Что сделали эти ребята? Америка - страна двух видов спорта: бейсбола и американского футбола. Они достали домашние адреса пятисот финансовых директоров крупных компаний и каждому из них отправили по мячу для игры в американский футбол с автографом известного футболиста. Спустя месяц они отправили еще по одной посылке - футбольный мяч с подписью другого футболиста, более известного. Через месяц они отправили всем письма с сообщением, что у них есть мячи с подписями всей американской сборной, но они отдадут эти мячи только тем финансовым директорам, которые согласятся на проведение в своей компании презентации их услуг. В результате было проведено порядка 50 презентаций, и 20 компаний из этого списка стали их клиентами.
Один из маркетологов сказал, что <если ваш товар хотят все - это значит, что его все хотят чуть-чуть и никто в особенности>. А бизнес делают именно те, кто <хочет в особенности>.
Это редкий пример, где совмещается все: налицо адресность; вычленены люди, принимающие решения; четко определен мотив; выбран инструмент. Все это в результате привело к прямой продаже в ходе презентации, дающей возможность в дальнейшем представить рациональные преимущества товара или услуги. У нас, к сожалению, все заканчивается банальными сезонными скидками, стендами в магазинах или дисконтными картами.
Проблема выбора инструмента
Проблема в том, что инструмент тиражируется. На Западе уже очевиден, например, кризис программ лояльности. Если десять лет назад программы лояльности казались чем-то новым, то сейчас уже нет крупных игроков рынка, не имеющих таковых. С этим сталкиваются, например, бонусные программы авиакомпаний. Если ты часто летаешь и ты член бонусной программы пяти авиакомпаний, то какая тебе разница, самолетами какой из них лететь, учитывая, что они начисляют одинаковое количество баллов? Усложняют ситуацию и различные альянсы (например, Sky Team) - лояльность конкретной компании падает, потому что есть универсальная система лояльности для всего альянса. У нас на рынке та же ситуация: любая крупная структура имеет свою программу лояльности, причем иногда доходит до абсурда: ты получаешь скидки, совершив одну-единственную покупку, и мотив для дальнейшего увеличения объема покупок теряется. Цена на полке теряет смысл, потому что по этой стомости никто не покупает товар - есть градация скидок для обладателей дисконтных карт разного уровня.
Проблема sales promotion - в шаблонности инструментов. К сожалению, маркетинговые структуры усугубляют ситуацию, ибо им проще работать по отработанным шаблонам.
В России я не видел оригинальных программ. Иногда мы пытаемся предлагать оригинальные программы, очень точечные, но точечность почему-то отпугивает клиентов. Допустим, мы предлагаем дорогой товар мужской аудитории, интересующейся охотой, и совершаем это два раза в год - в момент открытия и закрытия охотничьего сезона. Мы берем очень узкую аудиторию с общей характеристикой. Какова же реакция клиента? Ведь нам нужно привлечь не только охотников, но еще и рыболовов, и скалолазов, а также втянуть в этот процесс их жен. Эффективность падает, потому что тот, кто занимается охотой, никогда не поймет того, кто сидит у полыньи и пытается что-то выловить, и уж тем более не поймет того, кто лазит на скалы. Этот момент не учитывается, и в итоге программа получается слишком размазанной и универсальной. В погоне за покрытием и бесконечным расширением аудитории теряется индивидуальность подхода.
Один из маркетологов сказал, что <если ваш товар хотят все - это значит, что его все хотят чуть-чуть и никто в особенности>. А бизнес делают именно те, кто <хочет в особенности>. Если больше других ваши услуги востребуют банки, но эти же услуги покупают страховые компании, нефтяные и автозаправочные станции, то это не означает, что нужно на всех них воздействовать одновременно. Нужно воздействовать на ядро, которое может извлечь наибольшую выгоду от использования продукта или услуги. И затем уже, демонстрируя свое удовлетворение и результаты привлекать другие аудитории. На втором этапе можно присоединять вторичную аудиторию.
Недавно мы работали с одним из крупнейших автодилеров в России. Наша задача состояла в том, чтобы закрепить лидерские позиции не только в плане денег и количества машин, но и в плане сознания потребителя. Все конкуренты рекламировали себя, говорили о себе. Одни говорили, какие они честные, другие - что у них цены лучше, третьи - как они быстро что-то делают, т.е. все концентрировались исключительно на представлении фирмы. Мы выбрали иной путь, решив говорить о потребителях. Рекламная кампания, разработанная на основе проведенных нами исследований и выработанных рекомендаций, вела речь о людях, о том, как автомобиль становится частью их жизни. Для кого-то это деловой партнер, для кого-то - помощник по хозяйству, для кого-то - способ проявить себя, для кого-то - компаньон в поиске экстремальных ощущений, и т.д. Мы всего лишь даем людям возможность испытать эти эмоции. Это кардинально изменило восприятие брэнда: из огромного, но немного чужого продавца главным образом отечественных автомобилей он превратился в дружественную клиенту компанию. Пусть кто-то дороже, кто-то дешевле, кто-то быстрее нас оформляет машины. Но никто не может в такой степени удовлетворить ваше ожидание индивидуального выбора. Здесь не были использованы нетрадиционные инструменты. Здесь была нетрадиционная идея - идея, которая осуществлялась вопреки устоявшимся в индустрии правилам.
* * *
Проблема российского рынка - желание заинтересовать всех сразу. Непонимание того, что не может быть десяти продуктов для всех. Для всех может быть только один продукт.
Цезарь сказал: <Я предпочел бы быть первым в этом маленьком городе, чем вторым в Риме>. Этим первым в маленькой (или большой) нише почему-то никто быть не хочет, не хочет соизмерять возможности с реалиями, учитывать отличия на уровне аудитории, мотивов, интересов. Обусловлено это тем, что маркетинг в России очень молод. Стаж самых опытных людей в этой области - максимум 10 лет, и люди эти нарасхват. Компании зачастую идут методом проб и ошибок. Часто сказывается неправильная стратегия в выборе партнеров, потому что на рынке маркетинговых услуг тоже есть своя специализация. И когда исследовательской компании поручают разрабатывать рекламную стратегию, рекламное агентство проводит маркетинговые исследования, а агентство, которое занимается sales-promotion, вдруг начинает проводить PR-кампании или заниматься строительством брэндов, возникают проблемы. Проблемы возникают и тогда, когда, в целях экономии или следуя сомнительному тезису <разделяй и властвуй>, вместо одного коммуникационного партнера или группы компании предпочитают на каждый вид услуг иметь субподрядчиков, каждый из которых, подобно лебедю, раку и щуке, тянет в свою сторону.