Улучшение сбыта и продвижения продукции организации (на примере ОАО вино-водочный завод Майкопский) (стр. 20 из 21)
По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
3.8.1. Баннер как носитель имиджевой рекламы
Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?
Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.
Таблица 3. 17.
| Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного) | |
| Негативный имидж (Brand Rejection) | такой имидж, например, имеет банк "Bank of New-York". Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании. |
| Отсутствие осведомленности (Brand Non Recognition) | например, потребитель не осведомлен о компании "АБВ", т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает. |
| Осведомленность о брэнде (Brand Recognition) | Пользователи Интернет осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как Rambler, Apport, а какой из данных систем они отдают предпочтение — уже другой вопрос. |
| Предпочтение (Brand Preference) | Если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете поиск информации в Интернет именно с Excite, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело именно с предпочтением брэнда (марки). |
| Верность данному брэнду (Brand Insistance) | Знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. |
Consumer Loyalty | Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров. |
В конце 1998 года специалисты российских изданий Internet Advertising Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.
Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.
1. Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.
3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.
4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3).
5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, является индикатором потенциального увеличения продаж.
Таким образом мы убедились, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.
3.8.2. Эффективность баннерной рекламы
Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.
При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:
1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет Варьируется от 2 до 7 долларов за тысячу показов.
2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.
Ну что же, рассчитаем эффективности баннерной рекламы. На основе цифр объема реализации 1999 года посмотрим как могли бы изменится объемы оптовой реализации ликеро-водочных изделий, если бы ВВЗ «Майкопский» использовал баннерную рекламу.
Произведем расчеты. Стоимость 1000 показов составляет для баннеров, размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е мы имеем 1 млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах, стоимость изготовления 1 баннера 100$ ( цены сайта www.reklana.ru ). CTR(отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные по интернет). Минимальная партия для крупных оптовиков 1 машина (600 ящиков=12000 бутылок). Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%)посетителей вашего сервера совершает покупку. Прибыль от продажи составляет 12000*28=336 тыс. руб.. За 1000$ долларов имеем 1000 000 * 2.11% = 21100 посетителей. Однако купят наш товар 0.03% (статистические данные по интернет) т.е. 8 посетителей. Заработанная сумма составит 2016 тыс. руб., чистая прибыль составит 2016000*0,034=68544 руб. (3,4% прибыль от оптовой торговли) Итак, мы заработали 68,5 тыс. руб., истратив 2000$=58000 руб. Не плохо! А ведь часть пользователей, совершивших покупку, вернутся к нам через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет о Ваших услугах друзьям. В результате, вложенные деньги принесут еще большую прибыль.
Посчитаем рентабельность этой рекламной компании. Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Рентабельность составила 18,1%. Допустим, что рекламная компания началась в феврале и потенциальные покупатели отреагировали на по разному: четверо из восьми откликнулись в первый месяц, трое во второй и один в третий. Получится следующая картина:
Таблица 3.15
Объем реализации 1999 год
| Реализовано продукции | январь | февраль | март | апрель | |
| Без рекламы | млн. руб. | 22,8 | 24,4 | 22,4 | 23,6 |
| С рекламой | млн. руб. | 22,8 | 25,6 | 23,3 | 24,1 |
Рассмотрим эту же ситуацию графически для лучшего восприятия изменения динамики продаж.
График наглядно показал, что баннерная реклама весьма эффективный метод продвижения. Прибыль (эффект) от рекламы есть разница между красной и синей линиями. Она составила 68,5 тыс. руб. причем надо учесть что использовались самые минимальные значения отклика баннера (2,21%), и количество потенциальных покупателей (0,3%) из числа людей посетивших web-сайт.
При разработки разработки данного раздела установлено :
- предприятие находится в сложной правовой и экономической зависимости от государства и не может полностью контролировать вопросы, связанные с основной своей деятельностью;
- при существующем механизме налоговых сборов предприятие не в состоянии обеспечивать своевременную их уплату, тем самым увеличивая свою внешнюю задолженность перед бюджетом и кредиторами по торговым операциям;
- на фоне предыдущего утверждения предприятие постепенно теряет приток наличных денежных средств от своего основного канала распределения произведенной продукции (оптовую торговлю), это усугубляет и без того серьезное финансовое положение. Помимо налогового фактора, именно этот канал распределения , в основном, является причиной образования дебиторской задолженности и нехватки собственных оборотных средств;