Институт экономики и финансов
КУРСОВАЯ РАБОТА
Тема: сопоставление профилей двух конкурирующих фирм
По курсу: стратегическое управление
©Выполнил: студент очного отделения
311 группы
Павлов П.С.
Проверил: Ерошина Н.Р.
Санкт-Петербург
2004г.
Содержание:
Введение................................................................................................................3
Глава I. Теоретические основы сопоставления профилей
1.Понятие профиля фирмы. Необходимость изучения профиля........................5
2. Комментарий к профилю фирмы по Х. Маккею..............................................9
Глава II. Характеристика и анализ профилей конкурентов
1. Общая характеристика исследуемых компаний и ситуация в отрасли........12
2. АВТОВАЗ как исследуемая компания............................................................13
3. ИЖМАШ как конкурирующая компания.......................................................14
4. Сопоставление профилей (по методике Х. Маккея)......................................14
5. Сравнение профилей схематическим методом..............................................24
Глава III. Выводы и рекомендации.................................................................25
Заключение..........................................................................................................27
Список использованных источников................................................................28
Введение
Если существуют две фирмы, выпускающие аналогичную продукцию (или товары-заменители) в соизмеримых количествах и сбывающие её на одном рынке, то между ними непременно буду преобладать конкуренция. От этого выигрывает потребитель, ведь для него конкуренция – залог умеренной цены и хорошего качества. А сами компании? Их высшее руководство постоянно озадачено проблемой выживания в конкурентной среде, процветания, а заодно и устранения конкурентов. Причём сложность конкурентной борьбы для руководства зависит, в том числе, и от размера компаний. Если для двух и более небольших компаний методами конкурентной борьбы могут быть какие-то отдельные инструменты (ценовая, ассортиментная политика, качество, реклама), то для предприятий-гигантов этого недостаточно. Большие компании обладают большим набором возможностей, поэтому не использовать их в своих целях сегодня означает потерпеть крах завтра.
Самым эффективным методом сбора и обработки информации о конкуренте и о самой компании является сопоставление профилей компании и её конкурента (конкурентов). Профиль фирмы – это многофакторная модель (а значит, она максимально соответствует действительности). К тому же факторы для сравнения выбирает сама фирма-исследователь, в зависимости от отраслевых особенностей.
Процесс деятельности компаний динамичен во времени, и поэтому информацию о конкурентах нужно как можно чаще обновлять. То есть сопоставление профилей своей фирмы и конкурента – это не разовый, а постоянный процесс, и в качестве результата постоянно будут назревать новые рекомендации.
Цель данной курсовой работы – на основе теоретического материала сделать сравнение профилей двух конкурирующих фирм и дать рекомендации рассматриваемой фирме о том, какие меры следует предпринять в первую очередь на данной стадии конкурентной борьбы.
Проблема, лежащая в основе темы – как оставаться лидером в конкурентной борьбе, которая является динамичным процессом (то есть происходит во времени) и, следовательно, исход которой может меняться в пользу каждого конкурирующего субъекта. Для этого каждая фирма должна как можно полнее использовать свои возможности, а также постоянно отслеживать появление новых угроз. Отсюда следует вывод, что невозможно раз и навсегда победить в конкурентной борьбе, так как это процесс непрерывный.
Цель данной работы – на основе теоретических знаний и практических исследований дать рекомендации ОАО «АВТОВАЗ», которые направлены на достижение и сохранение лидирующего положения в отрасли на долгосрочную перспективу.
Задачи, которые необходимо решить в данной работе:
выяснить, каково фактическое положение ОАО «АВТОВАЗ» относительно конкурента;
– найти сильные и слабые стороны как исследуемой фирмы, так и конкурента;
– найти решения, позволяющие исследуемой фирме занять и сохранить лидирующее положение в отрасли;
– при разработке рекомендаций учесть как можно больше факторов, оказывающих влияние на исход событий.
Глава I. Теоретические основы сопоставления профилей.
1. Понятие профиля фирмы. Необходимость изучения профиля.
á Профилем называется сумма характеристик, благодаря которым компания или часть компании известна важной целевой группе [потребителям, поставщикам, конкурентам, государству, общественности]. Корпоративный профиль — это образ компании или ее продукции в глазах целевой группы. ñ[1]
Изучение профиля чаще всего практиковалось в компаниях, специализирующихся на производстве потребительских товаров, а также в компаниях с несколько абстрактным характером продукции в виде услуг и консультаций.
Потребительскими товарами, применительно к которым проводилось изучение профиля, являлись предметы кратковременного пользования, например зубная паста и шампуни. Что касается потребительских товаров длительного пользования, то такие исследования проводились применительно к автомобилям, телевизорам и домам.
Исследовался корпоративный профиль компаний, функционирующих в сфере услуг, например банков и авиакомпаний, а также дающих консультации в области обработки данных, менеджмента и права.
В последние годы изучение профиля стало применяться и в фирмах, выпускающих средства производства. Эти исследования расширялись по мере того, как бизнес стал сильнее ориентироваться на рынок.
Ориентация на рынок означает, что компания начинает изучать потребности, порождающие спрос, и использует накопленные данные, чтобы лучше удовлетворять нужды потребителей.
Знать своего конкурента не менее важно, чем знать своего клиента. Если только рассматриваемая фирма не занята производством уникальных видов продукции или услуг, не находится в государстве с плановой экономикой, то конкуренция - это непреложный факт жизни фирмы. И её руководство должно считаться с этим. Самый лучший способ - это собрать возможный максимум информации, а затем действовать.
Раньше, когда конкуренция ещё не была столь интенсивной, планирование и прогнозирование было минимальным. В области сбыта продукции этот старый стереотип конкуренции сводился к четырем пунктам:
• Продукция
• Цена
• Местонахождение
• Стимулирование.
Во многих случаях это себя оправдывало, а если не получалось, фирмы переключались на другого возможного клиента.
Сегодня конкуренция выглядит иначе. Приемы ведения «боевых действий» как между государствами, так и между корпорациями становятся все более изощренными, более аналитическими; скорее стратегическими, а не просто тактическими. Руководители корпораций вместе с административным персоналом постоянно пытаются определить:
• Стратегии сбыта
• Основополагающие принципы
• Перспективные планы
• Ниши рынка, задачи, цели,
и получить в итоге больше информации, чем в состоянии обработать.
Сверхупрощения «гладиаторской» эры сменились сверхусложнениями эры технологии. Теперь любая фирма досконально изучает своих конкурентов буквально вплоть до самой их смерти. Стало уже невозможно быть в курсе всего и при этом еще и руководить делом.
Многие менеджеры продолжают запрашивать все новую информацию, хотя они завалены уже имеющейся, и при этом имеющуюся у них информацию они используют по частям или неправильно. Знание не является силой, если оно не используется. Оно не должно быть совершенным, но оно обязательно должно быть доступным. И необходимы менеджеры, которые умеют успешно использовать эти знания.
Важной особенностью составления профиля является отсутствие строгих теоретических указаний. Это связано с тем, что невозможно составить пример профиля для фирм всех отраслей. Высшее руководство само определяет основные позиции для сравнения исходя из отраслевых, географических и других особенностей. Пример профиля фирмы кратко изложил в своей книге «Как уцелеть среди акул» и впервые воплотил на практике Харви Маккей. Данный вариант профиля и будет рассмотрен в практической части работы.
В концептуальном отношении это был как бы побочный продукт анкеты фирмы, называемой "Профиль клиента", и поэтому создатели озаглавили этот документ "Профиль конкурента". Этот план заполнялся на каждого мало-мальски значительного конкурента. Он выглядит следующим образом:
Дата
Заполнено
Кто заполнил
1. Родословная
– Название фирмы
– Местонахождение главного правления
– Если филиал, то чей?
– Находится в государственном или в частном владении?
2. Физические характеристики
– Количество предприятий
– Местонахождение предприятий
– Количество сотрудников
– Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего?
– Какие географические районы данная фирма может обслуживать удовлетворительно?
3. Финансовые результаты деятельности
– Какого числа заканчивается финансовый год?
– Доходы за прошлый год
– Прибыли за прошлый год
– Тенденции в финансовой деятельности за последние два-три года
– Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные запасы и т.п.)
– Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами
– Общее финансовое положение (подчеркнуть нужное):
прочное / удовлетворительное / неустойчивое
4. Ценообразование
– Политика цен фирмы (подчеркнуть нужное): цены высокие и устанавливаются произвольно / цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами