Сопоставление профилей конкурирующих фирм (стр. 2 из 6)
– Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию?
5. Кадры
Состоят ли сотрудники в профсоюзе (если да, то в каком)?
– Укажите двух-трех сотрудников, которые являются наиболее важными фигурами в фирме, и должности, которые они занимают
– Какой репутацией пользуется фирма как работодатель?
6. Положение на рынке
– На какой рынок рассчитана продукция фирмы?
– Какую уникальную продукцию (с какими характерными особенностями) предлагает фирма?
– В чем заключается краткосрочная стратегия фирмы?
– В чем заключается долгосрочная стратегия фирмы?
7. Планы
– Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развиваться?
– Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или же, по слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена?
– Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или нового вида обслуживания?
8. Фирма как поставщик
– Среднее время доставки
– Качество обслуживания
– Сильные места при обслуживании
– Слабые места при обслуживании
– Легко или трудно решаются проблемы клиентов?
– С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения?
– Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезненной?
– Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т.п.
– Кто самые важные поставщики фирмы?
– Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях (подчеркнуть нужное): исключительно честные / далеко не безупречные
9. Престиж фирмы в деловом мире
– Охарактеризовать в общем репутацию фирмы
– Возникали ли у фирмы (или у ее руководителей) какие-либо проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации?
– Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства каким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организациям?
– Что можно сказать о высшем руководстве фирмы? Какого мнения о фирме придерживаются в нашей отрасли? В наших торговых организациях?
10. Окольные пути получения сведений
– Имеются ли у нас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых следует конфиденциально расспросить?
– Кто из наших клиентов пользовался ранее услугами этого конкурента либо пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может явиться надежным источником информации данной фирме?
– Кого еще вы знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной фирме?
– Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма (считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т.п.)?
– Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если "да", то обязательно поместите в досье копии этих статей)?
11. Предстоящий поединок на ринге ... Они и Мы
– Кого из их клиентов мы бы хотели перехватить?
– Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими клиентами?
– В какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т.п.) они проводят свои операции? Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю?
– Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении? Если "да", то каким образом удалось этого достичь?
12. «Прогноз матча»
Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими задачами:
– А
– Б
– В
– Г
– Д
– ...
 |
2. Комментарий к профилю фирмы по Х. Маккею.
Посмотрим, как составить этот документ и как им пользоваться. Когда в фирме только приступают к осуществлению данной программы, то можно посвятить этому занятию по полдня каждую неделю. Пусть это не пугает руководителей фирм. Очень много данных может быть собрано персоналом и помощниками. Для заполнения наиболее важных граф целесообразно привлекать следующих должностных лиц: коммерческий директор, начальник соответствующего отдела сбыта, торговый агент и генеральный директор.
Теперь рассмотрим все вопросы по порядку.
1. Название и местонахождение - вопрос самоочевидный. Мы хотим знать, ведем ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой, а также какие силы стоят за ними.
2. Данный "Профиль" рассчитан на фирму обрабатывающей промышленности, но его нетрудно модифицировать для предприятий транспортного машиностроения. Для фирмы, производящей автомобили, большое значение имеет стоимость комплектующих и сырья, которая существенно сказывается на стоимости автомобилей.
3. Талантливый руководитель никогда не выведет свою фирму на ринг, не зная предварительно, здоров ли противник или он только что перенес какие-либо неприятности; это оказывает влияние на план действий. Причем об этом должно быть известно не только генеральному директору, но и торговому агенту, и главному бухгалтеру.
4. Нужно изучить действия конкурента в области ценообразования и бдительно следить за возможными изменениями. Это единственная сфера, в которой фирмы часто «меняют па в своих танцах», особенно в настоящее время.
5. Создание в фирме профсоюзной организации ведет к утрате гибкости. Необходимо выяснить, кому на самом деле принадлежит последнее слово при принятии решений, и проверить, знает ли это начальник отдела кадров рассматриваемой фирмы. Фирма, у которой существуют проблемы в отношении морального духа персонала, – это обычно самая лучшая мишень для проведения наступательной стратегии конкуренции.
6. На кого и на что нацелена деятельность конкурента? Нужно прочесть их рекламно-пропагандистские материалы и ежегодные отчеты. Благодаря современным тенденциям к открытости многие стратегии деловой активности можно читать, как открытую книгу. Не лишним будет периодически измерять реальную "температуру воды": "Действительно ли они успешно применяют избранную и заявленную стратегию?"
7. Нужно всё время быть настроенными на волну перемен. Поскольку сегодня поглощение и слияние фирм стало настоящей манией, с конкурентом может случиться все что угодно. Продажа фирмы может означать не только ее расчленение, но и огромный приток новых ресурсов.
8. Компания должна знать, как её противники ведут свои дела. Имеются в виду не только их цены и продукция. Как выглядит их послужной список? Как они относятся к своим клиентам и кто эти клиенты?
Когда клиент отправляется на обед, что он заказывает? Нужно знать их этнические нормы. Нет необходимости унижаться ради последующей победы, но фирма должна знать, с кем имеет дело. (В таких сферах руководитель должен быть твердо уверен, что знает все необходимые ему факты, а досье рассматриваемой фирмы нужно держать под замком.)
9. Репутация и финансовое участие в общественных мероприятиях имеют существенное значение. Если две фирмы поддерживают друг с другом деловые отношения в основном потому, что президенты обеих этих фирм входят в правление благотворительного фонда, субсидирующего симфонический оркестр, то и президенту данной фирмы лучше всего стать меломаном.
10. Некоторые из самых ценных сведений могут быть ненадежны: чье-то мнение, сплетни. Нужно тщательно отфильтровывать подобную информацию, но обязательно использовать ее. Сбор разведывательных данных не означает, что надо устраивать новый Уотергейт; это значит лишь, что надо поддерживать связь с доверенными и осведомленными лицами, а также читать отраслевую прессу. А также позаботиться о том, чтобы источники такого рода сведений были зафиксированы в секретных документах для использования в будущем - на случай, если торговый агент данной фирмы или начальник отдела сбыта, нашедший ход к конкуренту, покинет данную фирму в поисках пастбищ позеленее.
11. Задумаемся теперь над тем, какие конкретные выгоды мы рассчитываем получить в результате борьбы с этими противниками. Для этого нужно «посмотрите видеозапись матчей»: кто и каким образом наносил им поражения раньше?
12. В чем заключается наш план действий? Изложить его нужно коротко и ясно. Необходимо вернуться к этому плану через три месяца или через полгода, чтобы посмотреть, делает ли наша компания то, что намеревалась делать, и не требуются ли какие-либо новые мероприятия.
Ценность данного плана заключается не только в том, что он сообщает нам информацию о нашем конкуренте, но и в том, что он сообщает нам о нашей собственной стратегии.
После того, как у руководителей накопилась кипа этих вопросников, после того, как они их рассортировали, сравнили друг с другом и сгруппировали по категориям, станет видно, как на двенадцатом этапе вырабатывается определенная линия поведения. Действия, которые нам необходимо предпринимать для организации рейдов против конкурента, будут повторяться, а профиль нашего конкурента превращается в стратегический план. На сегодняшний день пока неизвестен более удачный, более простой, более эффективный или более практичный метод для разработки такого плана.[2]
Глава II. Характеристика и анализ профилей конкурентов
1. Общая характеристика исследуемых компаний и ситуация в отрасли.
В данной главе будут рассматриваться профили двух российских автогигантов – Волжского и Ижевского автомобильных заводов, причём сравнение профилей будет происходить от лица АВТОВАЗа и все рекомендации в третьей главе будут в его пользу. Соответственно, ИЖМАШ выступает в роли конкурента.
На сегодняшний день ситуация в области российского автомобилестроения такова, что легковые автомобили самого распространённого класса (малолитражные) выпускают два вышеназванных автозавода. Причём номенклатура изделий Волжского автозавода значительно шире, оно и понятно – финансовое положение завода гораздо лучше, чем у конкурента. Оставшиеся два автозавода – ГАЗ и УАЗ не являются конкурентами ВАЗа, так как они удовлетворяют потребности совсем других рынков. Так, ГАЗ производит автомобили класса «С», то есть на класс больше, чем у ВАЗа и ИЖа («В»), а также грузопассажирские микроавтобусы и грузовики. УАЗ занят производством полноприводных автомобилей и удовлетворяет, в основном, нужды российской армии на основе госзаказов. Оставшийся завод – ИЖМАШ – и является главным и единственным конкурентом.