Этапы кампании продвижения:
PR-этап.
Проводим PR-кампанию, подготавливающую почву для выхода на Саратовский рынок нового брэнда.
Цели PR-этапа:
- Акцентирование внимания населения на проблемах экологии и отсутствия чистой воды в Саратове.
- Независимая экспертиза разных видов воды и выводы о качестве воды «Белый ключ».
- Привлечение внимания медиков, «родителей», людей внимательно относящихся к своему здоровью.
- Формирование ощущения полезности воды.
- Легенда, связанная с Белым ключом. Формирование отношения как к чуду (у того сегмента, который готов воспринять чудо)
- Создание положительного отношения общественности (чиновников и общественно активной части населения) к запуску нового завода-производителя.
2-ой этап кампании:
- Выход на оптовиков и дистрибьюторов, с целью заключения предварительных соглашений с ними.
- Ожидание появления на рынке…
3-ий этап. Мерчайдайзинг и промо-мероприятия (ВТL):
Наиболее эффективным является комплекс из мероприятий по стимулированию сбыта, включающий действия, направленные и на торгово-проводящую сеть, и на конечного потребителя. Такие мероприятия обеспечивают непосредственный контакт с потенциальными покупателями, позволяющий донести до них информацию о продукте в полной и доступной форме. Безусловно, эффективность такого контакта очень высока. Кроме того, акции проходя в сжатые сроки и приносят моментальную отдачу.
Мерчандайзинг – оформление мест продаж – выкладка продукции, размещение РОSM-материалов.
Promotion на местах продаж, розничных торговых точках.
При запуске нового продукта целесообразно провести ряд промоакций для формирования первичного спроса – Launch.
Волна 1 – дегустация.
Цели акции – ознакомление с новым продуктом. Места проведения – магазины, рынки, пляж и т.д. (любое скопление нужной нам целевой группы, где соответственно, расположены т\точки).
Волна 2 – подарок за покупку.
Цели акции – формирование лояльности к торговой марке («подогреваем» интерес к новой торговой марке), происходит «перетягивание» покупательского спроса за счет конкурентных марок. Быстро и локально увеличиваются объемы продаж.
Желательна медиа-поддержка акций, проводимых в розничных т\точках, для привлечения большего числа посетителей.
Программа переводных заказов для дистрибьютора. Мерчандайзеры от РА посещают розничные т\точки, проводят презентацию воды «Белый ключ» получают заказы на поставку воды.
Программа trade-promotion - стимулирование торгово-проводящей сети – стимулирующие подарки для магазинов, конкурсы для продавцов.
Проведение акций в заведениях HoReCa – бары, рестораны, летние и крытые кафе, дискотеки, фитнес-клубы. Здесь возможно совмещение механик дегустации и прямых продаж.
Каждая из акций должна иметь креативную идею, проходить под новым, привлекающим внимание к брэнду, слоганом. Например: «Найди свой «Ключ!», если это лотерея; «Кто быстрее выпьет литр?», если это конкурс в рамках общегородского праздника и т.д.
Информационная поддержка для посредников и оптовых покупателей, для возможных покупателей из других городов. (Приложение №3, 4)
Тема 1, методы и средства.
Методы продвижения брэнда (как использовать средства рекламы) должны выбираться, именно исходя из индивидуальности брэнда.
Публикация статей и проведение конференции. Статьи пишутся с привлечением мнения известных в городе личностей. Предлагаемый создателями подбор печатных СМИ:
- Газета «Известия», выходит в четверг и пятницу, реальный тираж 12000 экз., распространяется по подписке и имеется в продаже, читатели - руководители гос. структур, коммерческих структур.
- Журнал «Здоровый стиль», выходит 1 раз в 2 месяца тиражом 3000 экз., в котором много полезной и разнообразной информации о современных медицинских услугах в Саратове, фармацевтических новинках, здоровом образе жизни, правильном питании, медицинском страховании и интересном отдыхе. Распространяется журнал по подписке медицинских учреждений, руководителям крупных коммерческих компаний, через спортивные и оздоровительные заведения. Основной круг читателей – активные женщины, возможно использование журнала как издания, распространяемого на выставке «Автомир», клубе «Оранж-фитнес».
- Газета «Комсомольская правда», региональный еженедельник, выходит по пятницам, реальный тираж 54000 экз., распространяется по подписке, в розницу, через общественных распространителей, издание имеет широкий круг читателей
- Пресс конференция или фильм – репортаж о воде и заводе на телеканалах «ГТРК - Саратов» и «RenTV»(один метод на тему 1 и тему 3).
Тема 2, методы и средства.
- Газета «Московский комсомолец», выходит по средам, реальный тираж 50000 экз., широкий круг распространения с коммерческими распространителями и во всех киосках, читатели - очень широкий круг, включая жен, подруг, знакомых нашего сегмента.
- Газета «Саратовский Арбат», тираж 65000 экз., распространяется по подписке, в розницу, через общественных распространителей. Читательская аудитория очень широкая: от домохозяек до «золотой молодежи» города. Тираж этой газеты самый большой в Саратове (среди информационных изданий) – 15,2% от общего тиража всех изданий в Саратове.
Тема 3, методы и средства
- Пресс конференция или фильм – репортаж о воде и заводе (один метод на тему 1 и тему 3, рекомендуем «ГТРК – Саратов» и «RenTV» – два проката в различных блоках новостей).
- Газета «Саратовские вести», для всех чиновников и руководящего состава.
Тема 4, методы и средства
- личные контакты, договора
- участие в выставке «Продэкспо» в начале марта.
- газеты для оптовиков и держателей «магазинчиков».
Рекламная кампания.
1). Рекламные щиты по городу и области. Рекомендуем разместить не менее 8 сторон на центральных трассах города, в местах скопления людей. В областных городах – не менее 1 - 2 щитов на город.
Учитывая разные сегменты, на которые направлена кампания, предлагается оптимальная программа размещения наружной рекламы.
2). Радио реклама. Исходя из того, что целевые сегменты – потребители воды принадлежат к очень разным категориям людей, создатели считают правильно взять все рейтинговые радио каналы, но выходить на них с адекватными каждому каналу сообщением.
3). TV заставку, на основе концепции продвижения (визуальный образ из наружной рекламы)
4). Фирменный транспорт кампании и троллейбусы по маршруту №9 и №5. Белые «маршрутки».
5). Наружная реклама на стадионе «Локомотив», совместные действия с ФК «Сокол».
Информационная поддержка для посредников и оптовых покупателей, для возможных покупателей из других городов.
Создание всех необходимых каналов, по которым возможно узнать о компании и предлагаемых товарах и услугах.
1. Размещение адреса в телефонную службу 003 (для посредников)
2. Размещение информации в справочнике «COUNT DOUN». Журнал «Countdown – Саратов» существует на рынке Саратова уже год, выходит один раз в квартал тиражом 3000 экземпляров. Журнал представляет собой полноцветное справочно-информационное издание, в котором размещается много полезной информации о товарах и услугах в г.Саратове.
Основным читателем журнала являются руководители и сотрудники крупных коммерческих фирм - участники международной программы скидок «Countdown». Размещение справочной информации и высокое качество печати обеспечивает изданию достаточно длительное использование его читателями.
3. Создание собственного сайта, с него должен быть переход на сайты по теме. Программа продвижения в INTERNETE.
Автор, как помощник менеджера проводит расчет рекламного бюджета заказчика по этапам рекламной кампании.
Мероприятия PR этапа, стоимость (расчет на месяц).
| Описание мероприятия | Стоимость |
| Подготовка серии статей для газет | 1000-3000руб. (услуги журналиста) |
| Размещение статей в газете «Известия»,Формат полосы А2 ¼ полосы, ч/б, текст 1/8 полосы, ч/б, текст | 10500 руб. - одна публикация 5250 руб. – одна публикация |
| Размещение статьи в журнале «Здоровый стиль» Полноцветный модуль А4 формата | 4200 руб. – один выход |
| Размещение статей в газете «Комсомольская правда», формат полосы А3. ½ полосы, ч/б, текст ¼ полосы, ч/б, текст | 14985руб. – одна публикация 7500руб. – одна публикация |
| Размещение статей в газете «МК», формат полосы А3. ½ полосы, ч/б, текст ¼ полосы, ч/б, текст | 12500руб. – одна публикация 6250руб. – одна публикация |
| Размещение статей в газете «Саратовские вести» Формат полосы А2 ¼ полосы, ч/б, текст 1/8 полосы, ч/б, текст | 7470руб. – одна публикация 3738руб. – одна публикация |
| Проведение пресс конференции: 1. на территории завода в Усовке на конференцию приглашаются журналисты 5 газет, съемочная группа «ГТРК – Саратов». После проведения конференции следует публикация статей (220 см2) в каждом издании «Московский комсомолец» «Комсомольская правда» «Известия» «Саратовский арбат» «Здоровый стиль» и демонстрируется репортаж в блоках новостей (2 раз в день) на «ГТРК – Саратов» Услуги РА по организации 2. В конференц-зале газеты «Аргументы и Факты»: на конференцию приглашаются журналисты 6 газет, съемочные группы «ГТРК – Саратов», «RenTV». После проведения конференции следует публикация статей (220 см2) в каждом печатном издании: «Московский комсомолец» «Комсомольская правда» «Известия» «Саратовский арбат» «Здоровый стиль» В газете «Аргументы и факты» публикуется статья (½ полосы) бесплатно. Видео репортаж демонстрируется в блоках новостей (2 раз в день) на «ГТРК – Саратов» и «RenTV». | 5 311 руб. 7 326 руб. 5 128 руб. 4 888 руб. 4 000 руб. 14 000руб. 4 653руб. ~ 48 306 руб. аренда зала 12 000 руб. 5 311 руб. 7 326 руб. 5 128 руб. 4 888 руб. 4 000 руб. 12500 и 7 500 руб. ~ 58 653 руб. |
| Участие в выставке | ~ 1 000 у.е |
| Рекламные объявления в газете «Кому что» 116 см2, ч/б, внутренние страницы, 4 раза в месяц | 2 400 руб. – один выход 9 600 руб. |
| Рекламные объявления в газете «Цены» 100 см2, ч/б, внутренние страницы, 4 раза в месяц | 1 440 руб. – один выход 5 760 руб. |
Итого стоимость по 1 этапу: от 3 870 у.е.