Компания-производитель имеет сеть распределения, предполагается, что данный продукт может одновременно появится во многих магазинах города.
5. Покупатели.
Потребителями воды могут быть самые широкие слои населения. Брэнд должен представлять собой смесь взаимосогласующихся физических, рациональных и эмоциональных обращений. Эта смесь должна быть отличимой и приводить к четкой индивидуальности, которая предлагает выгоды определенной ценности потребителям.
Упаковка воды подразумевает ее предназначение для мгновенного утоления жажды и рассчитана на индивидуальное использование или небольшие компании.
6. Конкуренты.
Конкурентами товара на Саратовском рынке являются:
Вода «Аква Минерале»
Вода «Бон Аква»
Вода «Святой источник»
А также вода для постоянного использования (в больших бутылях):
«Кристальная»
«Святой Источник»
«Серебряный Водолей»
Не прямыми конкурентами являются:
минеральные лечебные воды других малоизвестных марок,
прочая «вода».
При формировании нового брэнда питьевой воды компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности", он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице конкурентов. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
7. Внешнее окружение.
- В социальной сфере происходит явный разворот на здоровый образ жизни, люди (с очень разным уровнем достатка) начинают активно обращать внимание на качество потребляемой воды
- Хорошо известно плохое качество водопроводной воды.
- Очевидна неполезность напитков типа «Радуга», «Сахара» и т.д.
- Конкурентами проделана работа по привлечению внимания к самому предмету – чистой воде.
На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.
Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговой группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки. В целом в поведении потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).
8. Цели, стоящие перед компанией
Стратегические цели:
создание брэнда
Тактические цели:
создание логотипа, фирменного стиля;
создание рекламной и PR кампании продвижения воды на Саратовском рынке в период с 1.05.03 по 1.12.03 г.;
создание концепции (основной идеи продвижения) выхода на рынок;
разработка программы промо-мероприятий и мерчандайзинга для товара;
PR-кампания завода.
- Целевые сегменты потребителей и основные задачи в области продвижения относительно каждого сегмента.
Концепция продвижения товара должна быть связана с сущностью товара – утолением жажды. Утоление жажды – это базовая потребность человека, лежащая в основании физиологических потребностей. Утоление жажды и одновременная забота о здоровье – это усиление базовой потребности.
Не имеет смысл делать акцент в продвижении на:
- религиозные мотивы (этот момент будет использован в PR-кампании), но по нашему мнению не должен стать основной концепцией продвижения - существует сильный брэнд «Святой источник» при поддержке Патриарха.
- только здоровье (отрезаем сегмент, который чувствует себя достаточно здоровым, и не хочет употреблять вместо воды «лекарство»).
- только спорт (слишком «используемая» тема – для хорошей реализации требует привлечение звезд спорта российского масштаба).
- местная тематика – может хорошо сработать здесь и сейчас, но выход в другие регионы на этой теме будет затруднен (эта тема также должна быть использована в PR кампании).
Поэтому, на взгляд автора, кампания продвижения и формирования брэнда должна строится на базовых понятиях:
- утоление жажды
- ключ (чистая вода)
- ключ (разгадка, ответ на вопрос)
- Белый ключ – место рождения воды и нахождения завода производителя
Концепция основной рекламной идеи продвижения на рынок брэнда видится следующим образом: привлечение внимания потенциального потребителя к новому продукту за счет возбуждения в нем древнего чувства - любопытства. Поскольку рынок изобилует продукцией аналогичного ряда, перед создателями стоит непростая задача ВЫДЕЛЕНИЯ в сознании целевой группы острого желания попробовать новый продукт.
Позиция брэнда основана на:
- щадящей ценовой политики – залог привлечения широких потребительских масс, как известно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.
- оригинальном дизайне этикетки, кардинально отличающим визуальное восприятие брэнда, как - то, нестандартная цветовая гамма, смелое решение формы вырубки, «читабельность» и запоминаемость логотипа и фирменного знака. (Приложение №5)
- прямая и мощная подача слогана несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимущества предлагаемого продукта перед аналогичными представителями товарной группы. (Приложение №1)
Основным моментом в продвижении брэнда является внедрение в сознание потенциального потребителя так называемых «гвоздиков», ключевых слов, и понятий, которые будут четко ассоциироваться только с данным продуктом. Положительным посылом к привлечению потребителя всегда являлись побудительные слоганы прямого действия.
Исходя из вышеизложенного, предлагаются следующие варианты:
«Белый Ключ» исКЛЮЧи ЖАЖДУ!
«Белый Ключ» выКЛЮЧи ЖАЖДУ!
«Белый Ключ» НАЙДИ СВОЙ КЛЮЧ ОТ ЖАЖДЫ!
«Белый Ключ» исКЛЮЧительно ВОДА
«Белый Ключ» УТОЛИ МЕНЯ… ТВОЯ ЖАЖДА.
«Белый Ключ» ЖАЖДА ПРИКЛЮЧЕНИЙ.
«Белый Ключ» УТОЛЕНИЕ ЕСТЕСТВЕННЫХ ЖЕЛАНИЙ…
«Белый Ключ» РОДНИК ЗЕМЛИ РОДНОЙ…
«Белый Ключ» ИСПЫТАЙ СВОИ ЧУВСТВА!
«Белый Ключ» ЖАЖДОПОНИЖАЮЩИЙ. БЕЗ РЕЦЕПТА!
«Белый Ключ» ЖИВАЯ ПРОХЛАДА.
Визуальный образ:
Билборды, полосная реклама, форма этикетки в виде силуэта ключа. Ключ сам по себе является мощным и древним символом СОПРИЧАСТНОСТИ к тайне, загадке, а также символом личного, собственного, принадлежащего только тебе. Белый цвет чистоты, непорочности, новых начинаний, экологически и ментально вызывающий положительные ассоциации. Словосочетание «Белый ключ» удачно компилирует в себе эти понятия и работает на изначально позитивное восприятие потенциального потребителя. Неустанное ротирование силуэта белого ключа, вызовет у него любопытство - о чем собственно идет речь? Поэтапное продвижение создаст явную интригу, и вызовет непреодолимое желание непременно узнать – что скрывается за этим символом. (Приложение №1)
Расшифровку предлагается подать через месяц после начала рекламной акции. Поскольку все брэнды аналогичного ряда используют визуальный образ бутылки с напитком, предлагается вторым этапом вместо силуэта ключа помещать только силуэт оригинальной бутылки с водой «Белый ключ», чтобы отложить в подсознании запоминающуюся форму. Эффективность данного рекламного хода заключается в его нестандартности, что играет на руку продвигаемому брэнду.
В дальнейшем предлагается размещение под крышкой символа «ключ» как обозначение выигрыша в моментальной лотерее, скажем нашедший такой символ получает 5-ти литровую упаковку воды бесплатно, так же может быть рассмотрена мощная поддержка брэнда в рекламной акции «Найди свой ключ от…»: автомобиля, квартиры, оплаченного образования, путешествия, любой другой желанной вещи, что несомненно привлечет самый широкий социальный слой потребителей.
Автор считает, что концепция продвижения – основная идея, визуальный образ, слоган должны быть интегрированы с другими носителями информации - логотипом, этикеткой, рекламными носителями для мероприятий промо- и внутримагазинной рекламы. (Приложение №2) Поэтому одновременно с разработкой концепции продвижения необходимо разработать:
- фирменное написание (логотип)
- фирменный знак
- основные элементы фирменного стиля (к ним относятся деловая и рекламная полиграфия, имиджевая полиграфия, оформление фирменного транспорта, фирменная одежда и сувенирная продукция – то есть тот набор, который необходим для проведения кампании. (Приложение №6)