Технічним спеціалістам важливо знати про принципові техніко-економічні параметри виробів. Докладніші відомості вони намагаються почерпнути на фірмі, в кресленнях, пояснювальної документації. Інженери, які безпосередньо матимуть справу з експлуатацією данного устаткування, прагнуть одержати докладні відомості про умови експлуатації.
Частота визначає, яка кількість звернення одного і того ж змісту може подаватися через один і той же засіб реклами. Найчастіше рекламну інформацію можна прочитати в газеті, почути по радіо, подивитися по телебаченню, отримати з мережі ІНТЕРНЕТ. Постійність послання показує наскільки часто рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам”ятовуеться.
Ступінь впливу – це здатність засобу стимулювати споживача до здійснення покупки.
Заповненість характеризуе кількість рекламних оголошень, наявних в одній програмі, виданні, передачі.
Термін репрезентації – період, який потрібен інформаційному джерелу для розміщення реклами.
Приклад:
Фірма вирішила зробити у вересні 30 передач рекламних оголошень по радіо і за це перерахувала відповідну суму радіокомпанії .Я хочу навести приклад як розділити ці передачі на місяць:
1. Концентрований розподіл радіопередач.
2. Рівномірний розподіл передач в ефірі
3. Переривчастий розподіл передач
Отже я пропоную три варіанти розміщення в радіоефірі рекламних оголошень.
Який варіант розподілу буде ефективніший, залежить від взаємодії ряду факторів:
· Цілі, що ставить перед собою реклама;
· Природа, характер та специфіка товару;
· Особлитвості цільового ринку;
· Системи товароруху тощо.
Наприклад, роздрібна торговельна фірма має намір перед зимовим сезоном організувати рекламу лиж та супутних товарів.Приймаючи рішення, керівники враховують, що відповідними рекламними повідомленнями зацікавляться не всі звичайно, а лише певна (хоч і значна) частина споживачів. Саме вони і є тією цільовою аудиторією, на яку спрямована реклама підприємства. Ці люди по справженьому цікавляться лижним спортом. Їм достатньо один –два рази послухати рекламне оголошення, аби вирішити. що слід звертатися до магазину і, можливо, купити пропонований товар. Виходячи з цього, фірма і вибирає такий варіант розподілу, який би забезпечив максимальну широту, а не частоту охоплення.Вона вирішує вести передачі концентровано і різноманітно саме в ті дні, коли в магазинах продаються лижі та супутні товари. Щоправда, в різні часи – почує більше людей, розшириться аудиторія споживачів.
Приклад.
Фірма, яка виготовляє глушники для автомобілів і торгує ними, хоче постійно нагадувати шикій публіці про свою продукцію. Однак вона вважає.що її реклама не повинна бути безперервною, тому що потребують нових глушників не більше 3 – 15% машин. Отже, фірма зупиняє свій вибір на перервному розподілі рекламних повідомлень. Крім того, вона враховує той немалозначущий факт, що багато автомобілістів одержує зарплату по п”ятницях, а це, звичайно ж, сприяє дієвості реклами - одержавши гроші і почувши рекламу, власник автомобіля раптом захоче замінити спрацьований глушник. Ось чому фірма вирішуе передавати певну кількість передач в інші дні, та найбільш інтенсивно вести їх по п’ятницях.
Вартість реклами визначається двома показниками: перший показник враховує загальні витрати на той чи інший засіб, другий має можливість оцінити. скільки ж коштує реклама у даному засобі інформації з розрахунку на тисячу чоловік.
Приклад:
Як вибрати найбільш вдалий засіб рекламування товарів та послуг? Із загального рекламного бюджету в 1млн.доларів фірма може виділити 240 тисяч доларів на рекламу. в журналах . Одразу ж виникає питання: у яких саме журналах? У скількох віпусках кожного з них найдоцільніше розміщувати рекламні оголошення? Спеціалістам американської підприємства досить зазирнути у довідник “Передплатні ціни, вартість реклами та інщі дані”, що його випускає служба реклами. Тут містяться відомості про тираж, переодичнісать передплатну ціну багатьох журналів. Є також інша корисна інформація – данні про оплату публікацій, рекламних оголошень різноманітного формату, з чорно-білих та кольорових фотографій, розміщених на різних полосах журналу про знижки, що залежать від кількості випусків журналу із публікаціями рекламних повідомлень тощо.
Працівники, які планують рекламну діяльнясть звичайно намагаються все врахувати і все розрахувати. Якщо публікація оголошення виконана в чотири кольори і займає повну сторінку в журналі “Тайм”, то вона коштуватиме 50 тисяч доларів, а цей журнал, читають за орієнтовними оцінками 10 млн.чоловік. Отже. Витрати в розрахунку на 1 тисячу споживачів становлять 5 доларів. Публікація того ж самого оголошення у “Бізнес уік” може коштувати тільки 15 тисяч доларів, але це видання читають 2 млн.читачів.Значить витрати на 1 тисячу споживачів становитимуть 7.5 доларів.Фахівець реклами ранжирує журнал залежно від вартості реклами на тисячу споживачів і прагне використати ті з них, де цей показник нижчий.
ІІІ розділ. План роботи маркетингового відділу фірми Seagram’s.
3.1. Маркетингові дослідження.
Мета: виділити цільову аудиторію споживачів продукції фірми “Seagram’s”.
а) виділити основні переваги в разі придбання фірмового товару;
б) виділити тип споживача, поведінку та мотивацію під час покупки фірмового товару;
в) з’ясувати ступінь прихільності до товарів фірми “Seagram’s”;
г) провести демографічний аналіз споживача;
д) замовити та дослідити соціалогічні дані (опитування потенційних споживачів на предмет “Уподобання”, “Бажання”).
3.2. Реклама.
1. Створити неповторний імідж товарів фірми “Seagram’s”, спираючись на історичне минуле напоїв;
2. Показати унікальність напоїв фірми “Seagram’s” серед інших алкогольних брендів;
3. Зовнішня реклама:
а) розміщена на бігбордах;
б) реклама на транспорті;
в) point of seils;
г) видання кольорових буклетів про фірмові напої фірми “Seagram’s”;
д) рекламні “Возки” у магазинах;
ж) реклама “Бігунок” на вулицях, будівлях, вокзалах, місцях скопичення людей;
є) реклама у метрополітені.
3.3. Mass Media. TV.
Виділення фірмових напоїв фірми “Seagram’s”, як призів для нагородження переможців телевізійних конкурсів (“Поле Чудес”, “Брейн Ринг”).
3.4. Press advertorials.
1. Двічі на місяць подавати у ведучі друковані видання тематичні статті про фірмовий товар “Seagram’s” (“Капитал”, “Бизнес” та ін.);
2. Замовити друковану кольорову продукцію з фірмовим знаком (логотипом) фірми “Seagram’s” (календарі, плакати, запіснички).
3.5. Аналіз ринку.
Шляхом маркетингових досліджень визначити, яка реклама найбільш дійова для певної групи напоїв фірми “Seagram’s”.
Виділити сігмент населення, з яким повинна працювати фірма “Seagram’s”;
Визначити основні друковані видання, з якими буде працювати маркетинговий відділ;
Вибрати оптимальні програми TV з урахування існуючого законодавства (“Закон про рекламу” від 17.08.98, а також постановою Верховної Ради України та Уряду). Визначити оптимальний час для показу програм за участю напоїв фірми “Seagram’s”.
3.6. Аналіз товару.
Провести аналіз “портфелю” напоїв фірми “Seagram’s”;
Створити за допомогою маркетингового відділу неповторний імідж напоїв фірми “Seagram’s” на українському ринку, використовуючи історичне минуле основних видів фірмових напоїв
· “Sanderman” — 1796 рік;
· “Captain Morgan” — 1688 рік;
· “Martell” — 1715 рік;
· “Seagrem’s Crown” — 1934 рік;
· “Royal-Salute” — 1953 (на честь коронації Єлізавети ІІ);
· “Absolute”, ”. Seagram’s Geen”, ”Givas Regal” — в наш час.
3. Визначити, яку позицію займає пакет товарів фірми “Seagram’s” на ринку України. Визначити рейтинг перспективності.
4. Визначити сильні та слабкі сторони “портфелю” товарів фірми “Seagram’s” і подальші тенденції його росту.
5. Показати своєрідність напоїв фірми “Seagram’s” за допомогою спеціальних акцій (презентацій, розіграшів, молодіжних коктейлів та вечірок).
6. Забезпечити обов’язкову наявність товарів фірми “Seagram’s” у ресторанах, барах, казіно, магазинах — у всіх містах збуту.
7. Забезпечити доступність усіх фірмових напоів фірми “Seagram’s”.
8. Провести роботу по стимуляції ділерів, а також барменів та продавців супермаркерів.
9. Проаналізувати ціни на товар, виходячи з даних про конкурентну алкогольну продукцію.
3.7. Марчендайзінг.
1. Провести аналіз роботи з товароми фірми “Seagram’s”, персоналу:
· супермаркетів,
· барів,
· ресторанів,
· казіно.
2. Відслідкувати розміщення товару на вітринах магазинів, супермаркетів:
· retail — продаж у роздріб;
· bars;
· супермаркет.
3. Підготувати матеріальну базу для відкриття фірмового бару “Captan Morgan”, де буде продаватися та рекламуватися фірмений товар “Seagram’s”.
Забезпечити наявність фірмових знаків “Seagram’s”в барах, ресторанах, кафе.
3.8. Внутрішня реклама.
— фіриенні попільнички, бокали з символікою “Seagram’s”;
— shelf-strips;
— shelf-talkers;
— small inflatable bottle;
— bottle-display.
Її застосування має велике значення барах, ресторанах, казино, що пояснюється тим, що дія внутрішньої реклами пов’язана з тривалим часом перебування людини за столиком у межах бару, ресторану, а значмить і тривалою дією усіх видів внутьрішньої реклами на людину.
Такий вид реклами, bottle-display, - виграє своєю маштабністю, а також привертає до себе увагу.
Крім того, при покупці товару велику роль у процесі вибору певного напою відіграють shelf-talkers, shelf-strips. Таким чином - внутрішня реклама здійснює по-перше - візуальну дію, по-друге - несе пізнавальну інформацію.