2.3. Методи формування бюджету.
Бюджет формується здебільшого на кожний окремий товар чи асортиментну групу. За умови, якщо фірма має їх достатню кількість.
Головна мета - підняти попит. До того ж при складанні бюджету обов’язково враховуються не лише види, а й засоби реклами. (газети, радіо, телебачення.) Розробляеться кілька варіантів вибору програмних заходів з орієнтацїею на такі обставини:
· Витрати на різні види реклами;
· Кількість повторів реклами
· Реакція підприємства на необхідність витрат, пов’язаних з відповідним ЖЦТ;
· Вибір рекламного агентства.
Рекламний бюджет формуеться такими методами:
1. Фіксованого відсотка;
2. Відповідності конкуренту;
3. Максимальних витрат;
4. “Ціль – завдання”;
5. Максимального прибутку (залежність між обсягом продажу і рекламою);
6. Обліку програм маркетингу.
Приклад:
За даними підприємства “Блек-Расел-Моріс”, наприкінці 60-х років у США зарубіжні автомобільні компанії витратили на рекламу одного проданого автомобіля 140 долларів при рівні збуту не менше 20 тисяч автомобілів за рік, близько 90 долларів – при збуті 100 тисяч машин і 60 долларів – при збуті 200 тисяч автомобілів за рік.Загальні витрати відповідно становили 2.8; 9.0; 12.0 млн. доларів за рік. Відомо, що експортери витрачають у країнах – імпортерах 2-5% сумми свого експорту.
При оцінці рівня необхідних витрат на маркетинг можна скористатися методом аналогії. Відомо, наприклад, що у США витрати на розробку і введення в ринок нового товару розподіляються так :
· на фундаментальні (базисні) дослідження виділяеться 3 – 6% кошторисних витрат,
· на прикладні розробки – 7 – 18%
· на підготовку технологічного устаткування і, якщо потрібно, спорудження нових підприемств – 40 – 60%.
· На налагодження серійного виробництва – 5– 16 %
· На організацію збуту (реклама, стимулювання, продаж, організація товароруху й збутової мережі) – 10 – 27%.
Досить сильно різняться витрати на рекламу залежно від проданого товару - від 0.6% обсягу продажу м’ясних продуктів до 10% продажу медикаментів і 15% - косметичних виробів. Предмети тривалого користування (книги, меблі, електро–побутові прилади, мотоцикли, автомобілі, верхній одяг, взуття) вимагають рекламних витрат обсягом 1-5% суми продажу, товари виробничого призначення – 1 – 2%.Якщо ж співвіднести рекламні витрати і суми прибутку, то вони, звичайно, піднімуться вище п’ятнадцяти відсотків, а у багатьох фірмах коливатимуться у межах 30 – 42 %.
Природне бачення будь-якого господарника скоротити витрати на маркетинг слід скоригувати виходячи з тих міркувань, що у сучасному світі маркетингова діяльність дорожчає. Так, у 80–х роках вартість дослідження ринку методом інтерв’ю при кількості опитуваних від 400 до 1200 чоловік складала (у доларах на кожного опитуваного):
· В Голандії – 30;
· Японії – 29;
· Швеції – 28;
· Франції - 25;
· Бельгії – 21;
· Великобританії – 16;
· ФРН – 15;
· Бразилії – 15;
· Венесуелі – 12;
· Індії – 6;
Загальні витрати на одне дослідження становили від 3000 до 17000 доларів.
2.4. Стратегія реклами.
Після визначення мети, завдань реклами, відповідальних виконавців організації її, після встановлення бюджету належить виробити загальний творчий підхід до реклами, визначити її стратегію. Варто передусім зосередитися на таких етапах:
· Формування ідеї звернення з сметою її позитивного сприйняття споживачем;
· Складання перспективного плану;
· Підготовка тактичних рішень;
· Втілення звернень у життя;
Приклад:
Щоб бути впевненим, що рекламні аргументи діють, необхідно систематично переоцінювати властивості та якості товарів у світлі плинного попиту, моди, смаків, покупців. Одна з провідних фірм, яка випускає лаки для волосся в аерозольній упаковці, щорічно проводить дослідження ринку. Її працівники опитують споживачів, намагаючись з’ясувати, чим конкретно вони незадоволені, що їм саме подобається в лаках підприємства. Якщо, скажімо, цього разу багато споживачів вказують на те, що лак погано триммає зачіску, то найвагомішим рекламним аргументом буде запенення покупців у стійкості лаків підприємства. Під час таких опитувань паралельно нагромаджуеться цінна інформація про напрями, яких слід дотримуватись, щоб і надалі удосконалювати товар.
Після того як ідея реклами сформульована, починаеться робота оформлювачів. Їхнє досить складне завдання полягає в тому, щоб реалізувати лейтмотив задуму за допомогою оформлення, яке має переконливо впливати на аудиторію. Звичайно ідея реклами диктує, які зображувальні елементи необхідно використати (фото чи графіку, текст чи звук) і навіть які саме засоби реклами найефективніше відповідатимуть задуму, щоб створити не тільки яскраве, а й переконливе рекламне звернення. Як пише американський спеціаліст з реклами Огільві, “гарне не те рекламне оголошення, яке справляє враження, викликає захоплення спеціалістів і публіки. Гарне те оголошення, яке спонукає споживача купувати товар. Увага споживача має бути цілковито спрямована на товар”.
Ідея звернення формується спираючись на різні методи. Більшість з них виникають у процесі спілкування з клієнтами, експертами, конкурентами. Важливо знати, якого типу винагороду бажає одержати споживач від реклами – раціональне, почуттєве, суспільне задоволення, чи задоволення його самолюбства при придбанні товару. Звернення має включати елементи бажання,
винятковості, реальності, доказовості.
Приклад:
Універсальну торговельну пропозицію було введено до рекламної практики американським рекламістом Різвом, одним із засновників рекламного агентства “Тед Бейот енд компейн”. Суть її за його словами, полягає ось у чому: ”пропозиція мусить бути такою, якої конкурент не може дати або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. ЇЇ унікальність має випливати або з унікальності товару, або із твердження, якого ще не висловлювали у даній сфорі реклами. При цьому вона має бути настільки сильним, тобто повідомляти настільки ваговиті аргументи на користь товару, щоб дістати відгук у заплданованого сегмента адресатів реклами”.
Оскільки унікальні товари трапляються надто рідко, реклама повинна відкриватися зверненням до якості, задоволення потреби. У завданні на складання тексту необхідно обумовити ряд принципових моментів, а саме:
· Мету;
· Зміст;
· Аргументацію,
· Тон очікуваного оголошення.
Шо ж до стилю, то звернення до споживача може мати різні варіанти:
· Створення фантазійних обставин;
· Акцентування образу життя;
· Вироблення настрою чи образу;
· Мюзікл; вживання символічного персонажу;
· Наголос на технічному та професійному досвіді;
· Вживання данних наукового характеру;
· Замальовки з натури;
· Вживання свідчень на корисність товару.
Для кожного тексту необхідно знайти вдалий заголовок. Ну й, звичайно, якщо йдеться про рекламу в друкованих органах, то вдалим має бути також вибір кольору, ілюстрацій, розміру оголошення, що значною мірою залежить від цілей та ресурсів підприємства.
Приклад:
Можна порівняти два тексти, зяких перший висхідий, складений спеціалістом, а другий відредагований професіональним журналістом реклами:
(1) Комплект компресійно-дистракційного апарата Ілізарова. Призначений для закритої репозиції та фіксації уламків кісток при переломах, подовження нижніх кінцівок, ліквідації неправильного суглоба з одночасним подовженням кінцівок, заміщення дефектів трубчатих кісток та лікування ряду інших захворювань опорно-рухового апарату. Довжина апарату 600мм.
(2) Понад 200 тис. хворих, які вважалися безнадійними., вилікувано за допомогою апаратів професора Ілізарова. Апарати Ілізарова допомагають при захворюванні кісток переломах, подовжують та вкорочують кінцівки, вирощують недостатні фрагменти кінцівок, ліквідують неправильні суглоби. Апарати Ілізароіва закуплені лікарнями десятків країн .
В цьому прикладі ми бачимо очевидну перевагу другого тексту. Він стислий, лаконічний, простіший для сприйняття, а відповідно зручніший для перекладу на іноземну мову, експресивний, вагоміший за доказовістю, чіткий у визначенні достоїнств апарата. Таким чином ми можемо зробити слідуючі висновки, що перераховані вище вимоги до тексту повинні мати місце при складанні рекламних оголошень.
2.5. Фактори рекламного планування.
Перед тим як зупинити свій вибір на засобах поширення рекламного звернення, необхідно всебічно вивчити такі фактори:
1. Специфіку товару;
2. Храктеристику цільової аудиторії;
3. Охоплення ринку;
4. Частоту звернення;
5. Усталеність послання;
6. Ступінь впливу, заповненість;
7. Тривалість репрезентації;
8. Вартість;
Специфіка товару, безумовно впливає на вибір типу реклами. Найновіші розробки модельєрів найкраще сприймаються по телебаченню. або в спеціальних кольорових журналах. Необхідно враховувати, що далеко не всім цікава інформація про фотосправу, до якої причетна тільки частина аудиторіїї.
Охоплення (кількість глядачів чи читачів в аудиторії) може бути більшим, а ступінь корисної дії для (впливу) інформації звичайно меншим. Та частина аудиторії.яка не є цільовим ринком підприємства, - це зайва аудиторія. Ось чому важливо фірмі зазделегіть потурбуватися про проведення заходів, щодо вивчення споживачів, в основі яких – виклад цілей, план досліджень, збирання данних, аналіз.вироблення рекомендацій для керівників.
Вищі менеджери щукають в рекламі підприємства-виробника надійності в широкому розумінні цього слова (вища якість виготовлення товару, безперебійність постачання.фінансова стабільність, престижність постачальників та замовників, прагнення до постійного оновлення асортименту). Керівництву відділів закупівель потрібні загальні уявлення про товар.умови постачання.гарантії.