Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой – объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента не мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения, наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.
Реклама товаров промышленного назначения в основном отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя. Факторы, предопределяющие это различие, сведены в таблице:
| Факторы | Реклама товара промышленного назначения | Реклама товара широкого потребления |
Вид продукции | Сложная | Простая |
| Профессиональное знание товара рекламной аудиторией | Обязательно | Необязательно |
| Покупатели товара | Малочисленные | Многочисленные |
| Адресаты рекламного обращения | Разнородные | Однородные |
| Основа образа товара | Фактические потребительные свойства | Символ |
| Превалирующий тип аргументации | Рациональный | Эмоциональный |
| Основа рекламного воздействия | Убеждение | Внушение |
| Принятие решения о приобретении товара | Коллективное | Индивидуальное |
| Процесс приобретения | Сложный | Простой |
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления:
- обеспечение комплексного подхода к рынку,
- ориентация творческих работ
- выбор средств распространения рекламы.
Если на подготовительной стадии, в частности, при планировании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возможность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпринять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.
Модель воздействия участников рекламной кампании при ее подготовке представлена на следующем рисунке:
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Особенности международных рекламных кампаний.
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агенство, расположенное в той стране, где проводится кампания, а также организации товаропроводящей сети – коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры.
Различают три метода управления международными рекламными компаниями:
Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах, регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
Для рекламных обращений применяется дедукция. Дж. Мэлони предложил структуру, включающую 12 видов обращений.
В качестве возможного рекламного призыва рекламодатель может разработать тему для каждого из предлагаемых видов обращений.
Примеры 12 типов обращения.
| Типы опыта | Типы потенциального удовлетворения изделием | |||
| Разум | Чувства | Социальное | Самоудовлетворение | |
| Конечный результат | 1. Делает одежду более чистой. | 2. Немедленно успокаивает боль в желудке. | 3. когда вы хотите выглядеть представительно. | 4. Вы мечтали о том, чтобы ваша кожа стала такой. |
| Процесс использования | 5. Мука, которую не надо просеивать. | 6. Подлинное удовольствие от великолепного пива. | 7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание. | 8. Магазин для преуспевающих. |
| Дополнительные преимущества | 9. В пластиковой пачке сигареты надолго сохраняют свой аромат. | 10. телевизор компактный и легкий. Его удобно переносить. | 11. Мебель, которая дает сразу выдает дом современного человека. | 12. Стереосистема для людей с тонким вкусом. |
| Типы опыта | Типы потенциального удовлетворения изделием | |||
| Разум | Чувства | Социальное | Самоудовлетворение | |
| Конечный результат | 1. | 2. Изумительный вкус чая «Беседа» всегда создан дарить тепло. | 3. | 4.. |
| Процесс использования | 5. | 6. | 7. | 8. Новый тариф – молодежный. Выгодно и стильно. Присоединяйся, пока не поздно. |
| Дополнительные преимущества | 9.Центр «Громада»: кухня на заказ – за 1 день. Доставка по Москве бесплатна. | 10. | 11. | 12. |
| Рынок | |
| Кто покупатели? | Что характеризует основных покупателей? Этот шоколад могут купить все потребители без ограничения. Каково их отношение? Дружественное. Где живут покупатели? Город, сельская местность, и то и другое. Чем больше всего интересуются покупатели? Вкусом шоколада. В какой мере продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам? В полной мере. Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу? Лучший подарок к празднику – шоколад фабрики «Покров». |
| Цель рекламы | |
| Какова основная цель рекламы? | В чем нужно вызывать интерес – в товаре или услугах? Интерес – с чем же не стыдно и невесту посватать? Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией? Да. Отечественная технология производства шоколада конкурентноспособна с западными производителями. |
| Рекламные средства. | |
| Какой вид рекламного средства используется? | Телевизионная реклама. Каковы преимущества данного рекламного средства? Большая аудитория, слуховое и зрительное восприятие, один из эффективных способов рекламы. |