- целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.е.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, использую технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре);
- анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершенные им действия;
- использование исследований, которые проводятся с целью стимулирования интереса читателей и привлечения рекламодателей некоторые средства распространения рекламы;
- обращение к специализированным исследовательским организациям, которые устанавливают число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях, создавшихся в нашей стране, отечественные экспортеры отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как они дают возможность представлять их информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговорах, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.
Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные как правило, лимитированными экспортными возможностями, а также ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулирует использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экспортных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем – затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффективное средство распространения рекламы, как не требующее валютных ассигнований прямая почтовая рассылка.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламных кампаний. Один из этих методов – экспертная оценка редакционно – жудожественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой – рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинства и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфического воспроизведения, тематической направленности и функциональности рекламы.
Анкетирование, будучи относительно дешевым методом оценки эффективности рекламных кампаний, имеет свои преимущества и недостатки. Опыт его проведения за рубежом путем рассылки анкет из нашей страны показал, что анкетирование не всегда позволяет получить информацию в достаточных объемах. Кроме того, анкетирование не дает возможности осуществить достаточно глубокий анализ интересующих рекламодателя мнений. Этому препятствует ограниченность объема анкет.
В целенаправленной работе по повышению качества рекламной продукции особую ориентирующую и стимулирующую роль играют конкурсы, которые позволяют их участникам сопоставить уровень своей рекламы с общим уровнем, достигнутым в стране и за рубежом.
Отечественные экспортеры регулярно участвуют в международных конкурсах рекламных объявлений и рекламных кинофильмов, например, в Варне, Венеции. Очевидно, что основная ценность указанных конкурсов заключается не в завоевании и призовых мест (хотя на большинстве этих состязаний отечественные рекламные разработки оказывались в числе призеров), а в возможности проведения после конкурсных анализов.
Рекламные кампании.
Организация рекламных кампаний.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой – производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:
Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.
Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» – people –(люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:
По направленности:
- целевые (целевая группа потребителей)
- общественно-направленные (широкие слои общественности)
По срокам проведения:
- краткосрочные (до года)
- долгосрочные(более года)
По географии:
- местные (город, район)
- региональные (часть страны)
- национальные (в пределах страны)
- международные (за пределами страны)
По степени охвата рынка:
- сегментированные (один сегмент рынка)
- агрегатированные (более одного сегмента)
- тотальные (все сегменты)
По диапозону использования видов рекламной деятельности:
- специализированные (один вид)
- комбинированные (более одного вида)
- комплексные (все виды)
По диапозону использования средств рекламной деятельности:
- монокампании (одно средство)
- поликампания (более одного средства)
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
Во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
Во-вторых, созданная обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированны. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании.
Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний, в том числе международных, в процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, компания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.
Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.
Основные этапы создания и проведения рекламной кампании:
¨ планирование
¨ разработка
¨ подготовка к публикации рекламных материалов,
¨ организация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.
Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.