| качественная характеристика | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | среднее значение | ранг |
| 1. Надежность | 10 | 7 | 8 | 9 | 10 | 8,8 | I |
| 2. Опыт работы в условиях рынка | 7 | 8 | 4 | 5 | 7 | 6,2 | V |
| 3. Величина капитала | 6 | 5 | 6 | 8 | 7 | 6,4 | III |
| 4. Квалифицированность кадров | 8 | 6 | 7 | 5 | 6 | 6,4 | IV |
| 5. Высокое качество обслуживания | 5 | 7 | 5 | 7 | 6 | 6 | |
| 6. Гарантии | 7 | 10 | 4 | 6 | 8 | 7 | II |
| 7. Универсальность услуг | 5 | 5 | 7 | 4 | 6 | 5,4 | |
| 8. Оперативность в работе | 4 | 4 | 9 | 5 | 7 | 5,8 | |
| 9. Мобильность решения задач, поставленных клиентами | 4 | 4 | 6 | 5 | 7 | 5,2 | |
| 10. Информационная открытость по отношению к своим клиентам и акционерам | 2 | 3 | 7 | 4 | 8 | 4,8 |
Расчет степени удовлетворения
| качественная характеристика | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | среднее значение | удельный вес | что имеем,% | что хотим,% | q |
| 1. Надежность | 5 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4,2 | 0,21 | 88 | 96 | 0,20 |
| 2. Гарантии | 3 | 3 | 4 | 4 | 5 | 3,8 | 0,19 | 76 | 88 | 0,17 |
| 3. Величина капитала | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 0,20 | 66 | 78 | 0,17 |
| 4. Квалифицированность кадров | 4 | 3 | 5 | 3 | 4 | 3,8 | 0,19 | 48 | 62 | 0,15 |
| 5. Опыт работы в условиях рынка | 3 | 5 | 4 | 3 | 4 | 3,8 | 0,19 | 56 | 72 | 0,15 |
| 19,6 | 0,84 |
Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация.
Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам:
- по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг)
- по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).
Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:
- сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
- собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;
- выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;
- на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.
Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.
Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию:
Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).
Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.
Психографическая (поведенческая) сегментация - основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.
Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.
Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.
Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.
Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка. Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.
После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.
В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке.
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.
Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.
Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы.
Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах:
| род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение | |
| Географическая | размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; структура транспортной связи и т.д. |
| Социологическая: | характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. |
| Поведение клиента | лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. |
| Потребности клиента | ссуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т.д. |
Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах. Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения "воспользоваться услугами именно данного банка".