«Комсомольская правда» - это популярное еженедельное издание в Приморском крае. Каждый пятый житель Владивостока каждую неделю читает пятничный выпуск «КП» по данным TNSGallupMedia. Тиражи еженедельного выпуска «Комсомольской правды» занимают второе место после издания «Жизнь». Но при учёте показателя списания или возврата печатных средств массовой информации, наблюдаем, что 11 600 экземпляров газеты «Жизнь» возвращаются производителю, таким образом фактический тираж, который был продан в розничной сети или распространён через подписку составляет 46400 экземпляров. При пересчёте тиража еженедельной газеты «Комсомольская правда», имеем, что 46250 газет являются фактически проданными. Таким образом, сейчас идёт война за лидерскую позицию на рынке еженедельных печатных средств массовой информации Приморского края между известным брендом «Комсомольская правда» и интенсивно развивающимся изданием «Жизнь». Чтобы победить в этой борьбе за лидерство и достичь максимальных результатов, компания «Комсомольская правда» использует известные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- Благотворительность.
Основная цель всех мероприятий компании на текущий момент ориентирована на получение максимальной прибыли от реализации газеты путём розничной торговли и распространения через подписку.
Цель 1. Увеличение аудитории лояльных читателей на территории Владивостока;
Цель 2. Расширение аудитории читателей наиболее привлекательных с точки зрения рекламодателей;
Цель 3. Удержание лидирующего места издания на рынке печатных СМИ в рамках Владивостока и Приморского края;
Цель 4. Не допустить снижения числа подписчиков на издание «Комсомольская правда» в связи с грядущим повышением цен.
Поддержка со стороны главного офиса, располагающегося в Москве, положительно сказывается на развитии газеты, и тенденции развития розничного тиража говорят о том, что движение на данный момент в верную сторону (Диаграмма 3. и Диаграмма 4.).
Диаграмма 3. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Ежедневный выпуск 2003-2004 гг.
Таким образом, прирост розничного тиража за семь месяцев 2004 года составил 11,3%.
Диаграмма 4. Среднеразовые отпечатанные тиражи. Пятничный выпуск. 2003 – 2004 гг.
Прирост по розничным продажам еженедельного выпуска «Комсомольской правды» за семь месяцев 2004 года составил 43,4%.
Но по тиражам ни в одном из выше обозначенных сегментов рынка: ежедневной газеты или еженедельного выпуска, «Комсомольская правда» не занимает прочной лидирующей позиции. Понять причины этого можно, проведя стратегический анализ на предприятии.
Перечислим сильные, слабые стороны компании, а также возможности и угрозы перед фирмой, а затем подробно проанализируем каждый из аспектов.
Сильные стороны:
- Один из самых популярных брендов на рынке печатных средств массовой информации в России;
- Лидирующая позиция в своём сегменте рынка средств массовой информации России;
- Утверждённая отпускная цена для оптовиков и дистрибьюторов, сохраняющаяся годы;
- Развитие альтернативных каналов продаж и подписки;
- Ежедневная непрерывная работа в области продвижения;
- Улучшение логистики;
- Страхование финансовых рисков ресурсом центрального офиса;
- Креативный подход к работе всех сотрудников компании;
- Крепкие партнёрские отношения с наиболее значимыми распространителями изданиями и постоянный поиск новых.
Слабые стороны:
- Очень короткий жизненный цикл товара;
- Высокий уровень постоянных издержек;
- Молодой менеджмент не имеет достаточного опыта работы в области управления;
- Нестабильное качество продукта;
- Большой временной разрыв с центральными регионами страны, что вызывает усложнённые условия труда и ненормированный рабочий день;
- Неравномерный уровень подготовки кадров
Возможности:
- Расширение сбытовой сети «Комсомольской правды» по Приморскому краю;
- Интеграция назад;
- Переход на иной качественный уровень (печать газеты в цветном варианте).
Угрозы:
- Стремительно растущий уровень конкуренции;
- Устаревающее оборудование типографий;
- Реформы в государственном предприятии «Почта России»;
- Принятие поправок в законодательной базе не в пользу основных рекламодателей издания (например, табачных компаний).
Сильные стороны предприятия – это, прежде всего, неоспоримая известность бренда и лидирующая позиция на рынке печатных средств массовой информации на территории всей Российской Федерации. Это связано с грамотной работой менеджмента в Москве, который после развала Союза не только не растерял популярность торговой марки «Комсомольская правда», но и в несколько раз приумножил это преимущество, что к настоящему времени вывело предприятие на высокий уровень доходности.
Все остальные сильные стороны были приобретены за последний год работы. Именно в этот период времени во Владивостоке произошёл реинжиниринг компании, что привело к полной смене управленческого состава и изменения методов работы. Решение о кардинальном изменении работы предприятия было связно с тем, что компания зашла в тупик в своём традиционном развитии, и старый эшелон менеджмента предпочитал не искать альтернативные каналы сбыта, а оставаться на прежнем уровне развития. Молодое поколение начало с поиска новых партнёров, мест для продаж, налаживания коммуникаций в среде потенциальных клиентов, что привело не только к значительному увеличению объёма розничных продаж издания, но и несколько поменяло структуру рынка в целом. Конкуренты, вслед за ежедневной газетой «Комсомольской правдой», также направили свои усилия на альтернативные каналы сбыта: супермаркеты, кафе, магазины, что привело к формированию культуры потребления различной прессы в данных местах распространения товаров.
На текущий момент компанией «Комсомольская правда» рассматриваются следующие резервы продаж, по которым ведётся работа:
1. Авиакомпании;
2. Железнодорожные перевозчики;
3. Санатории, гостиницы, базы отдыха;
4. Развитие сети в крупных городах края (Уссурийск, Находка, Артём);
5. Пункты общественного питания.
«Комсомольская правда» ведёт единую ценовую политику на территории всего Приморского края. Отпускная цена ежедневной газеты уже несколько лет составляет 3 рубля 85 копеек; пятничного выпуска – 4 рубля 95 копеек. Данные ценовые показатели вполне конкурентоспособны и обеспечивают необходимую норму прибыли, а также окупают издержки.
С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно, эластичен по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в отношении незначительного изменения цены. Как при снижении, так и при увеличении стоимости газеты в пределах 2-3 рублей, спрос меняется не значительно. Компанией «Комсомольская правда» в течение летнего сезона проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и полученные данные стали несколько неожиданными. Ведь два рубля в процентном соотношении – это 25%. При этом, спрос изменяется всего на 1 - 1.5%. Такого изменения спроса можно достичь менее опасными методами, нежели повышение или снижение цены. Например, чуть более агрессивной политикой стимулирования сбыта или привлечением нового партнёра к продаже ежедневного издания.
Изменение стоимости влияет на «чёрный ящик» потребителя. Если мы говорим о снижении цены, это может быть воспринято и как благо, но в условиях недоверия людей к подобным мероприятием, смеем предположить, что данное снижение будет воспринято, как ухудшение качества товара. А как результат, можно получить не увеличение аудитории посредством такого известного метода, как снижение стоимости продукта, а уменьшение количества лояльных потребителей. Если говорить об увеличении цены на 2-3 рубля, то количество читателей может снизиться не сразу, а постепенно, в результате ежедневного сравнения покупателями стоимости газеты «Комсомольская правда» и её конкурентов не в пользу «Комсомолки». И при снижении цены до прежнего уровня, ожидается возникновение эффекта, о котором говорилось чуть выше.
Таким образом, ценообразование – это сложный процесс, который не терпит резких изменений и решительных действий, если на это нет обоснований. Например, увеличение цены на газету при появлении цветных полос вызовет понимание как у читателей, так и дистрибьюторов и распространителей ежедневной газеты «Комсомольская правда».
При всех плюсах нового управленческого состава, необходимо отметить, что слабой стороной для компании является нехватка опыта в виду возраста. Это приводит к тому, что некоторые аспекты деятельности работы затягиваются до момента получения каких-то знаний либо консультаций со стороны более опытных коллег из других региональных представительств. Также, слабой стороной необходимо отметить короткий жизненный цикл товара. Это всё связно с тем, что газета является ежедневной и содержит актуальные новости на сегодняшний день. Издание не носит аналитического характера, выходит в общепотребительском формате и редко содержит материалы на долгий временной период. Таким образом, жизненный цикл выпусков ежедневного выпуска по данным собственных исследований 2003 года составляет максимум двое суток, еженедельного выпуска «Толстушка» - около пяти дней. Высокий уровень постоянных издержек является одной из основных слабых сторон предприятия. Высокие постоянные издержки связаны с производством газеты – это, прежде всего, бумага, краска и расходы типографии на электричество. Постоянные издержки составляют 50% от всех денежных поступлений компании. Несмотря на экономию в 2004 году в размере около 1 000 000 рублей, издержки остались на высоком уровне, экономия компенсировала увеличение фонда оплаты труда. На сегодняшний день во Владивостоке весьма ограничен выбор по производственным мощностям. Интерес представляют только две типографии, которые отвечают минимальным требованиям публикации – это «Типография №1» и «Дальпресс». Оборудование обеих типографий давно устарело и не выдерживает никакой критики. «Типография №1» - государственное предприятие, которое начало свою работу в 30-х годах прошлого века. Типографские станки последний раз менялись в 70-х годах, и лишь несколько раз модернизировались. Тем не менее, качество полиграфии среднее, скорость публикации, по сравнению с современными типографиями – низкая, и нет возможность печатания газет в цветном варианте. Оборудование типографии «Дальпресс» также не может позволить публикацию цветных ежедневных изданий, и даже процесс печатанья газеты с дополнительным синим цветом, занимает довольно много времени, что иногда приводит к сбою в распространении. Оборудование «Дальпресс» было завезено в конце 70-х годов из Казахстана, прошло несколько ремонтов и обновлений, но современные станки не закупались ни разу. Ещё одной слабой стороной, на которой необходимо заострить внимание – это нестабильное качество продукта. Здесь рассматривается такой спорный момент, как качественный уровень материалов. К сожалению, тематика статей иногда не вызывает интереса у лояльной аудитории, и результатом нескольких публикаций с оценкой «неудовлетворительно» приводит к потере читателей, несмотря на прикладываемые усилия маркетинговой службы предприятия.
