Особенности и возможности применения SWOT-анализа на российских предприятиях (стр. 3 из 7)
В качестве критериев могут выступать:
- Значимость для предприятия данной сильной или слабой стороны;
- Значимость для предприятия данной возможности или угрозы;
- Эффективность мероприятия (результат к затратам);
- Затраты мероприятия.
SWOT-анализ в своей общей и развёрнутой форме содержит основной недостаток:
SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общее направление (т.е. север, юг, запад, восток), а конкретную «тропинку», скорость движения, транспортное средство необходимо определять и подбирать отдельно.
Кроме обозначенного недостатка, имеются и другие аспекты, которые заключаются в том, что SWOT-анализ не даёт ответа на следующие вопросы:
- А что будет, если возможности не выполнят ожидания?
- А что будет, если угрозы, наступят самым неподходящим образом?
- А что будет, если конкуренты ослабят сильные стороны?
- А что будет, если слабые стороны станут ещё более слабыми?
- Каким образом в матрице SWOT анализировать риски?
Таким образом, в SWOT-анализе отсутствует возможность прогнозирования, количественной оценки, и по сути, SWOT является отчасти субъективным методом анализа. Потому, для получения полной картины необходимо использовать и другие известные методы исследования предприятия для принятия серьёзных стратегических, плановых решений. SWOT-анализ является удачным вариантом в условиях ограниченных ресурсов: материальных и (или) временных, но данный метод не отражает максимально полной картины, которую можно получить даже силами собственного предприятия и управленческого состава компании.
Существует также метод «Анти-SWOT», который опирается на SWOT, но его суть заключается в том, что проводится анализ последствий невыполнения намеченных заявлений, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах.
Квадрант «сильные стороны – возможности»:
- Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможностей?
- Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят использовать сильные стороны?
Квадрант «сильные стороны – угрозы»:
- Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу?
- Как усиление угроз снизит сильную сторону?
- Квадрант «слабые стороны – возможности»:
- Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит воспользоваться возможностями?
- Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать слабые стороны?
Квадрант «слабые стороны – угрозы»:
- Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?
Предполагается, что проведение анти-SWOT’а позволяет сформировать план кризисных мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии.
Использование SWOT-анализа на предприятии «Комсомольская правда» в Приморском крае
В этом разделе на примере компании, входящей в холдинг «ПрофМедиа», проиллюстрировано использование и особенности применения SWOT-анализа при разработке маркетинговой стратегии компании ООО «ИРА «Комсомолка ДВ» (юридическое название «Комсомольской правды» в Приморье) на период деятельности февраль 2004 – январь 2005 гг.
На основании свидетельства национальной тиражной службы «Комсомольская правда» - это лидер на рынке ежедневных печатных средств массовой информации в Российской Федерации. Среднегодовой разовый тираж в 2003 году составил 715950 экземпляров, что стало рекордом года. По результатам 2003 года, издание также входит в десятку самых тиражных газет Европы, опередив такие ежедневные издания, как «TheTimes», Великобритания, и «LaRepubblica», Италия. И этого невозможно было бы достичь без целенаправленной плановой работы как центрального офиса в Москве, так и региональных представительств. Так «Комсомольская правда» в Приморье занимает первое место на рынке ежедневных изданий.
Базовая стратегия развития издания "Комсомольская правда" в Приморском крае - это стратегия дифференциации. Выделяется несколько сегментов, на которых ориентируется данная газета. В первую очередь – это аудитория, интересующая рекламодателя, т.е. работающее население от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего (под доходом выше среднего понимается то, что люди могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику и т.д.). Во вторых – это молодёжная аудитория, которая активна и перспективна для печатного издания. В-третьих, следует не забывать о лояльных читателях, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент – это семейная аудитория, потому как выписывают газету, как правило, не успешные одинокие менеджеры, а семейные пары с детьми. Данные выводы сделаны на основе измерения читательской аудитории исследовательской группой TNSGallupMedia. Измерение читательской аудитории - один из первых проектов TNS Gallup Media, стартовавший в 1995 году. В 2004 году это непрерывное исследование включает 45 000 интервью в Москве и 75 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 700 местных газет и журналов.
Конкурентная стратегия компании – это удержание лидерства. "Комсомольская правда" - это довольно известный брэнд на рынке средств массовой информации на территории Приморского края, и текущая задача сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать над увеличением читательской аудитории. Сейчас рынок печатных изданий близок к состоянию кризиса, потому необходимо принять превентивные меры и не позволить другим динамично развивающимся изданиям, таким, как газета «Жизнь», в этом сегменте завоевать первое место. Возможно, предстоит смена стратегии с удерживающей на оборонительную, при активизации маркетинговой деятельности иных изданий.
При сравнении издания «Комсомольская правда» в Приморье с её основными конкурентами на рынке печатных СМИ, можно выделить его сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы (Диаграмма 1. и Диаграмма 2.)
Диаграмма 1. Читательская аудитория ежедневных центральных и местных изданий (в тыс.чел и в % от населения города 16+). Население Владивостока в возрасте 16+ составляет 515 400 человек. По данным GallupMedia, второе полугодие, 2004 год.
Диаграмма 2.Читательская аудитория еженедельных центральных и местных изданий (в тыс.чел и в % от населения города 16+). По данным GallupMedia, второе полугодие, 2004 год.Проект «Комсомольская правда» разделяется на два основных направления – это ежедневная газета и пятничный выпуск или еженедельная газета («Толстушка»). Ежедневная газета выходит каждые вторник, среду, четверг и субботу. Она состоит из 24-х полос формата А3, восемь из которых – местные, т.е. содержат новости Приморского края, рекламу местных компаний, а 16 полос высылаются из Москвы по электронной почте. «Толстушка» - это еженедельное издание, состоит из 48-64-х полос формата А3, 24-32-е из которых представляют собой приморскую вкладку, остальные – федеральный выпуск. Тиражи и аудитория данных направлений часто оказываются разными, потому их тематика и содержание имеют свою собственную направленность. Рынок ежедневной газеты и рынок еженедельного издания – это два разных рынка, работа на которых ведётся отдельно и разными методами. Соответственно, конкуренты у ежедневной и еженедельной газет – разные.
| Наименование издания | тираж | Отпускная цена | Средняя розничная цена | Возврат | Полосность |
| КП | 12 000 | 3.85 | 6.0 | 10,5% | 24А3 |
| Владивосток | 22 000 | 0.77 | 3.50 | 17% | 12А3 |
| Новости | 21 000 | 2.20 | 4.00 | 20% | 8А3 |
| Коммерсантъ | 1 000 | 5.10 | 9.00 | 40% | 12А2 |
| Известия | 2 195 | 3.96 | 6.50 | 15% | 12А2 |
Основные конкуренты ежедневной газеты «Комсомольская правда» в Приморском крае, июль-август, 2004 г.
Издания в таблице рассматриваются по следующим критериям:
1. Ежедневный тираж – то среднее количество газет в месяц, которое ежедневно поступает в продажу и уходит по подписке жителям Приморского края.
2. Отпускная цена – это стоимость газеты для оптовиков и дистрибьюторов. В отпускную цену уже заложена себестоимость и прибыль компаний.
3. Средняя розничная цена – это то, в какую стоимость газета представлена в местах розничных продаж в Приморском крае.
4. Возврат – это средний объём газет, которые возвращаются владельцу в обмен на деньги. Допустимым возвратом на данном рынке считается – 20%. Если возврат превышает этот показатель, проект становится нерентабельным и требуется снижать тираж.
5. Полосность – это объём газеты. Полоса – одна страница.
Ежедневная газета – это трудоёмкий и дорогостоящий проект, потому как на рынке Приморья, так и на рынке России в целом, представлено не так много изданий, стабильно работающих и имеющих высокий уровень прибыли.
«Комсомольская правда» хоть и не является лидером по тиражам на рынке ежедневных печатных изданий в Приморском крае, но, на основании того, что в летний сезон стагнации, «Комсомолка» сохранила свои позиции, в отличие от конкурентов, тиражи которых упали на несколько тысяч экземпляров, можно говорить о стабильном развитии проекта. Тиражи ежедневного издания принципиально не меняются и сохраняют те же объёмы последние полгода. Колебания возможны в пределах 100-300 экземпляров, это связано с сезонными изменениями спроса.
Ситуация на рынке еженедельных печатных средств массовой информации в Приморском крае иная.
| Тираж | Отпускная цена | Средняя розничная цена | Возврат | Полосность | |
| КП | 50 000 | 4.95 | 8.0 | 7.5% | 48А3 |
| Владивосток | 31 750 | 2.56 | 3.50 | 15% | 32А3 |
| Новости | 26 000 | 3.30 | 5.0 | 15% | 32А3 |
| Золотой рог | 10 000 | 4.20 | 5.5 | 10% | 32А3 |
| МК | 31 000 | 4.80 | 8.0 | 15% | 32А3 |
| АиФ | 41 200 | 5.10 | 8.0 | 15% | 48А3 |
| Жизнь | 58 000 | 4.87 | 8.0 | 20% | 32А3 |
| Антенна | 49 600 | 5.15 | 8.5 | 15% | 40А3 |
Еженедельные печатные издания Приморского края, сентябрь, 2004 г.