Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать, у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 3). Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации.
| Влияние возможностей на организацию | ||||
| Сильное влияние | Умеренное влияние | Малое влияние | ||
| Вероятность использования возможностей | Высокая вероятность | ПОЛЕ «ВС» | ПОЛЕ «ВУ» | ПОЛЕ «ВМ» |
| Средняя вероятность | ПОЛЕ «СС» | ПОЛЕ «СУ» | ПОЛЕ «СМ» | |
| Низкая вероятность | ПОЛЕ «НС» | ПОЛЕ «НУ» | ПОЛЕ «НМ» | |
Рис. 3. Матрица возможностей
Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно
| Влияние угроз на организацию | ||||||
| Разрушение | Критическое состояние | Тяжелое состояние | «Легкие ушибы» | |||
| Вероятность реализации угроз | Высокая вероятность | ПОЛЕ «ВР» | ПОЛЕ «ВК» | ПОЛЕ «ВТ» | ПОЛЕ «ВЛ» | |
| Средняя вероятность | ПОЛЕ «СР» | ПОЛЕ «СК» | ПОЛЕ «СТ» | ПОЛЕ «СЛ» | ||
| Низкая вероятность | ПОЛЕ «НР» | ПОЛЕ «НК» | ПОЛЕ «НТ» | ПОЛЕ «НЛ» | ||
Рис. 4. Матрица угроз
Похожая матрица составляется для оценки угроз (рис. 4). Сверху откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).
Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК» и «НР», также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.
Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации. В этом случае должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.
Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды заключается в следующем. В таблицу профиля среды (табл. 1) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается:
- оценка его важности для отрасли по шкале: 3 – сильное значение, 2 – умеренное значение, 1 – слабое значение;
- оценка его влияния на организацию по шкале: 3 – сильной влияние, 2 – умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0 – отсутствие влияния;
- оценка направленности влияния по шкале: +1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность.
Таблица 1. Профиль среды
| Факторы среды | Важность для отрасли А | Влияние на организацию В | Направленность влияния С | Степень важности D = A ▪ B ▪ C |
Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.
Краткие выводы
Как видно из материала главы, анализ среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим делам. Поэтому в структуре процесса стратегического управления вслед за анализом среды следует установление миссии организации целей. Эти вопросы будут рассмотрены в следующей главе.
Список Литературы
1. Pearce II S.A., Robinson R.B. Strategic Management: Text and Cases. 2nd ed. (Chicago: The Dryden Press, 1983.
2. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competition. N.Y.: Free Press, 1980.
3. Thompson A. A. Jr., Strickland III A.S. Strategic Management: Concepts and Cases. 3rd ed. Piano, Tex: Business Publications, 1984.
Из книги: О.С. Виханский, А.И. Наумов, Менеджмент, М.: Гардарики, 2001