Необходимо помнить, что нельзя устанавливать рекламный материал на отсутствующий в ассортименте аптеки препарат.
Значимость рационального размещения товара и материалов очень важна, поскольку удачное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж почти в два, а в некоторых случаях в четыре раза.
В
| |
Н
 |
А
 |
| Зона максимальных продаж |
И
А
О
К
Рис.1. Пример выкладки лекарственны препаратов.
Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное, «выделенное место» - демонстрационный стенд.
Рис. 1. Факторы, влияющие на продажи [Кот]
Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные материалы (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.
Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.
Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.
Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.
Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.
Если иметь сведения о преобладающем направлении потока посетителей и уровнях концентрации посетителей в разных местах помещения, то можно максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и ЛП на них.
Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.
При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:
 | 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина |
| | 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад |
| | большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа |
| | большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево — против часовой стрелки |
| | покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места |
Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории — сильные места и слабые (рис).
Сильные места:
5, 3 ... Полки с правой стороны в направлении движения покупателей
11 ... Пересечения рядов полок в магазине
1, 4 ... Места с хорошим фронтальным обзором
10 ... Пространство возле кассы
9 ... Конечные отделы гондол
Слабые места:
2, 6 ... Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
7 ... Углы магазина
8 ... Места возле входа в магазин
Маршрут, по которому покупатели обходят магазин, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).
Задачи демонстрации (display) товара на полках:
| | Побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку |
| | В случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую марку компании |
| | Побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании |
| | При незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании |
| | При запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель |
После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Расстановка товара на полках должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.