Сегодня в группе Toyota - 13 головных компаний. Важное место в этой системе занимают формально самостоятельные Hino и Daihatsu, а также тысячи средних и мелких автомобильных фирм. Toyota не ограничивает сферу своих интересов производством автомобилей, вкладывая средства в развитие других отраслей машиностроения.
Развитие и стратегия маркетинга в Японии
Касаясь истории развития современного маркетинга в Японии на промышленных предприятиях, можно отметить следующие этапы.
До 1953 года. Этот период можно назвать "домаркетинговым". В стране уделялось очень большое внимание коммерческим наукам, придавалось особое значение промышленным ресурсам, а также изучению потребностей населения с целью совершенствования производственного процесса и улучшения качества выпускаемой продукции.
1953-1964 годы. Этап в планировании производства, когда появились первые агентства по проблемам маркетинга. В этот период начали уделять внимание изучению маркетинга как науки, были опубликованы различные книги и статьи по вопросам маркетинга, в которых высказывалось мнение о необходимости планирования как научной основы развития производства.
1964-1970 годы. Этап возникновения современного маркетинга (modern marketing concept), когда стали заниматься изучением нужд потребителя, его пожеланий с целью их наиболее полного удовлетворения. Также в печати было опубликовано много работ по исследованию проблем маркетинга. Происходило разделение рынка на сферы влияния, уделялось большое внимание процессу сбыта продукции, изучались каналы ее распространения, пути производства новой продукции и улучшения ее качества, а также способы ознакомления мирового рынка с японской продукцией посредством ее экспорта. В вузах открывались специализированные факультеты и кафедры по изучению маркетинга как современной науки; произошли большие сдвиги в развитии понятия современного маркетинга. Все это принесло ощутимую пользу промышленным предприятиям страны при популяризации их продукции на внешнем и внутреннем рынках.
1970-1973 годы. Этап широкого использования маркетинга на промышленных предприятиях Японии, что способствовало успешному развитию предприятий и улучшению качества выпускаемой продукции. Использование маркетинга сыграло позитивную роль в общем подъеме промышленного производства.
1974 год-до настоящего времени. Период развития маркетинга с целью выхода товаров на международные рынки, когда зарождается политика международного маркетинга. Развивается торговля с другими государствами, идет процесс по сокращению таможенных барьеров. Одновременно происходит укрепление роли национального производства - ограничение импорта аналогичных иностранных товаров, использование современных стратегий для планирования деятельности маркетинга и совершенствования процесса реализации товара, для активизации борьбы за сферы влияния, за увеличение доли продукции японских фирм на международных рынках.
В этот период японские фирмы выступают за развитие маркетинга, который с помощью самых современных технологий способствовал бы противостоянию иностранной конкуренции. Они являются сторонниками разделения общего рынка на сферы влияния, выступая одновременно за повышение качества выпускаемой продукции, установление твердых цен, нахождение наиболее рациональных путей распределения продукции, использование самых современных способов рекламы и сбыта. Все это способствует увеличению доли продукции японских фирм на мировом рынке.
Стратегия маркетинга в Японии характеризуется тем, что в ее основе лежит совокупность предложений, заявленных на продукцию предприятия, а также совокупность мер по обеспечению потребителя качественной продукцией. Осуществление этих условий на высоком уровне позволяет фирмам достойно конкурировать как на внутреннем, так и на внешнем рынке. При этом необходимо изучение и прогнозирование возникновения новых рынков с постоянным наблюдением за изменениями их положения во времени. Для противостояния жесткой конкуренции в условиях мирового рынка целесообразно использовать систему скидок на разные виды продукции.
В этой связи можно привести мнение ученых, которые сформулировали следующие принципы маркетинговой стратегии в ситуации появления новых рынков сбыта:
Таким образом, при проникновении японских фирм на новый рынок первоочередной задачей является сбор самой обширной информации о нуждах и пожеланиях потребителя. В отличие от американских и европейских японские фирмы при завоевании сфер влияния и разделении рынка на несколько секторов учитывают одновременно самые различные факторы. Сюда относится обслуживание большого количества клиентов, использование каналов распространения продукции, разнообразные формы сбыта продукции, специфические для каждого отдельного ее вида. При этом, если японское предприятие видит угрозу своему положению на освоенном рынке сбыта, оно уступает место более опытным японским фирмам, лучше ориентирующимся в рыночной конъюнктуре.
Японские фирмы стараются не подвергать себя риску и поэтому проникают на новые рынки не сразу, а поэтапно. Например, перед тем как приступить к реализации своей продукции в США, фирма сначала проверяет успех своей продукции, например, в странах Восточной Азии, отправив в США лишь пробную партию. Только получив положительные результаты в других странах, фирма увеличивает поставки продукции в США.
Сравнивая стратегическую политику американских и японских фирм, можно отметить следующее. Американские фирмы стремятся к производству высококачественной продукции для того, чтобы в первую очередь реализовать ее на внутреннем рынке, в то время как продукцию худшего качества обычно посылают за границу. В противоположность этому японские фирмы уделяют наибольшее внимание реализации на внешнем рынке товаров самого высокого качества. Что касается менее качественных товаров, то их стараются использовать на внутреннем рынке. Благодаря этому товары японского производства постепенно завоевали рынки всего мира.
При реализации продукции на внутреннем рынке японские предприятия придают большое значение изучению потребтельского спроса, а также возможностей для расширения производства. При этом реализация продукции в большом объеме является свидетельством того, что японские предприятия полностью удовлетворяют потребности внутреннего рынка.
Следует отметить также, что стратегия японских предприятий находится в непосредственной зависимости от их специфики и может различаться в зависимости от вида производимой продукции. Примером может служить ситуация с производством компьютеров, которая наглядно иллюстрирует стратегию маркетинга японских предприятий.
Примером стратегии маркетинга японских предприятий может служить опыт автомобильной фирмы Toyota, которая также смогла завоевать международные рынки, добившись значительных успехов в конкурентной борьбе с известной немецкой фирмой Volkswagen. Японские фирмы принимали все меры, чтобы препятствовать продвижению продукции Volkswagen на рынки США, хотя был период, когда немецкие автомобили были на нем вне конкуренции.
Японские специалисты проводят тщательное исследование причин высокой конкурентоспособности немецкого автомобиля и ставят перед собой задачу создания автомобиля, превосходящего конкурента по всем показателям. Избегая прямых конфликтов, они проводят гибкую и разумную политику, чтобы обеспечить внедрение своего автомобиля на мировой рынок.
Так, например, по инициативе японской стороны одно из американских агентств по маркетингу провело опрос среди автолюбителей, выявляя их претензии к немецкому автомобилю. Обобщив отмеченные недостатки, в частности недостаточное отопление салона машины в зимнее время, фирма Toyota немедленно приступила к переоборудованию своего автомобиля. В результате был создан автомобиль, ничем не уступающий продукции фирмы Volkswagen, а по некоторым показателям, например в цене, и превосходящий ее.
Кроме того, согласно выработанной стратегии был увеличен процент от прибыли в пользу сотрудников, занимающихся вопросами рекламы и сбыта продукции в США, для стимулирования их деятельности. В результате фирма Toyota одержала полную победу над своим конкурентом.
Таким образом, можно сделать вывод о правильности направлений японской стратегии маркетинга, согласно которой не следует придавать значение получению сиюминутной выгоды, предпочитая успешное развитие всей отрасли в перспективе. Из вышеизложенного можно вывести следующие заключения:
Сравнивая стратегию маркетинга Японии с другими высокоразвитыми странами, например Англией, можно отметить следующее. Если английские фирмы обнаруживают, что у них нет прибыли на каком-либо рынке и фирма несет убытки, то сразу принимают решение о ликвидации этого рынка и возвращении своей продукции назад. В отличие от Японии цены на продукцию английских товаров определяются только уровнем получения определенной прибыли. Также большое отличие наблюдается в отношении освоения новых рынков для своей продукции. Система английского маркетинга ориентируется в основном на те рынки, где есть гарантия получения высокой прибыли. Использование новых рынков происходит только тогда, когда при этом не требуется увеличения расходов на маркетинг и систему сбыта. И наконец, как было отмечено, в английской стратегии основное внимание уделяется получению прибыли в самый короткий срок, в отличие от японской, где делается ставка на постепенное развитие и совершенствование своих предприятий с целью достижения гарантированного успеха в будущем.