«Конкуренция слабая. На рынок поставляются только товар, изготавливаемый фирмой А. Однако эта фирма удовлетворяет всего лишь 15% общей потребности рынка. По имеющейся информации фирма Б в течение месяца также завершит все организационные мероприятия по выходу на рынок с аналогичной продукцией. Тем не менее, вместе они будут удовлетворять не более 40% общей потребности рынка».
Маркетинговый план.
План маркетинга – план мероприятий по достижению намеченного объёма продаж и получению максимальной прибыли путём удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена чёткая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запросов, уникальности и адресности продукции, услуг, высококачественный сервис, доступная цена, своевременность поставок, надёжность, стабильность и т. п.).
Если объектом бизнеса является предприятие или СЦХ, то рекомендуется разработать стратегию его развития (интенсивный рост, интеграционный рост (вертикальная интеграция) или диверсификационный рост).
Разрабатывая стратегию развития предприятия, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологических запросов и мотиваций потребителей и прочее) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным ситуациям путём разработки комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание (таблица 4).
Таблица 4.
Маркетинговая стратегия предприятия[6]
| Наименование продукции | Сегмент рынка по продуктам | Состояние спроса (по видам маркетинга) | Тип маркетинга | Стадия жизненного цикла | Каналы распределения | Маркетинговая политика | Маркетинговые действия | |||
| товарная | ценовая | сбытовая | сервисная | |||||||
Особое внимание должно быть уделено товарной и целевой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в данные сферы бизнеса, наметить пути их преодоления.
Ключевой вопрос маркетингового плана: «Каков комплекс маркетинга и как он приведёт к успеху?»
Раздел должен содержать следующее:
1. Определение основной стратегии развития объекта бизнеса.
2. Маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка.
3. Товарная стратегия.
4. Кратко- и долгосрочные цели в принятой политике ценообразования.
5. Методы установления цен на продукцию и цены конкурентов.
6. Соответствие предполагаемых цен тому имиджу, который создаётся для объекта бизнеса.
7. Определяющие факторы для выбора каналов распределения (профиль заказчика, географическое положение, таможенные ограничения, сезонные условия и т. д.).
8. Виды транспорта, которые используются, наличие транспорта на предприятии.
9. Наличие складской сети на предприятии, ёмкость складов.
10. Использование «фирменного стиля» и товарных знаков.
11. Виды рекламы на предприятии и их действенность.
12. Используемые методы стимулирования продаж.
13. Организация пред- и послепродажного сервиса и как он организован у конкурентов.
14. Сравнение своих цен на сервисные услуги и их качества с ценами и качеством услуг у конкурентов.
План производства.
Если объектом бизнеса является продукция, то раздел начинается с описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, местоположение и адрес). Производственный процесс изготовления продукции с указанием его структуры по трудоёмкости может быть представлен в таблице 5.
Таблица 5.
Структура производственного процесса по трудоёмкости[7]
| Наименование продукции | Вид работ, %* | |||
| механическая обработка | сварка | сборка | другие | |
*в зависимости от технологии изготовления продукции структура может быть представлена другими видами работ.
Если объектом бизнеса является предприятие или стратегический центр хозяйствования, то раздел начинается с описания технологических переделов производства. Прогноз объёмов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований с производственными возможностями предприятия. Объём производства в номенклатурном разрезе прогнозируется по периодам: 1-й год по кварталам (в случае необходимости по месяцам); 2-й год – по полугодиям; последующие в целом за год (таблица 6).
Таблица 6.
Производственная программа[8]
| Вид продукции | Ед. изм. | Объём производства по периодам | ||||||
| 2001 г. | 2002 г. | 2003 г. | ||||||
| I кв. | II кв. | III кв. | IV кв. | I п/г | II п/г | |||
| Продукция А | ||||||||
| Продукция Б | ||||||||
| и т. д. | ||||||||
Объём реализации в стоимостном выражении прогнозируется на основе производственной программы с учётом лага, т. е. промежутка времени с момента начала производства до момента первых поступлений денежных средств от реализации продукции (услуг), во многом обусловлено длительностью производственного цикла (таблица 7). Рекомендуется рассчитать 3 варианта: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятностный.
Таблица 7.
Прогнозируемый объём реализации
| Вид продукции | Ед. изм. | Объём производства по периодам | ||||||
| 2001 г. | 2002 г. | 2003 г. | ||||||
| I кв. | II кв. | III кв. | IV кв. | I п/г | II п/г | |||
| Продукция А:цена за ед.объём продажобъём реализации | руб. шт. руб. | |||||||
| Продукция Б:цена за ед.объём продажобъём реализации | руб. шт. руб. | |||||||
| и т. д. | ||||||||
| Всего | Руб. | |||||||
Необходимо отразить потребность в производственных помещениях, их площадь, потребность в земельных участках. Описываются следующие характеристики объектов: местоположение, площадь, сроки предоставления; указываются: собственность или аренда и необходимость ремонта или реконструкции.
Потребность в дополнительном оборудовании и материальных ресурсах с указанием основных поставщиков представлена в таблицах 8, 9. Расчёт средств на оплату труда производится исходя из потребности в персонале и рабочей силе, и оформляются в виде таблице 10.
Целесообразно предусмотреть описание системы охраны окружающей среды, утилизации отходов, обеспечения безопасности жизнедеятельности.
Таблица 8.
Потребность в дополнительном оборудовании и других технических средствах[9]
| № п.п. | Наименование оборудования, технических средств | Тип или модель | Завод-изготовитель | Срок поставки | Стоимость оборудования, тыс. руб. |
Таблица 9.
Потребность в материальных ресурсах[10]
| Наименование вида материальных ресурсов | Потребность на программу 2001 г. | ||||
| I кв. | II кв. | и т. д. | поставщики | ||
| в натур. выраж. | сумма, руб. | в натур. выраж. | сумма, руб. | ||
| Материалы – всегов том числе:вида Авида Би т. д. | x | x | |||
| Покупные комплектующие изделия –всего вида Мвида Ни т. д. | x | x | |||
| Всего | x | x | |||
На основе проведённых расчётов определяется общая потребность в инвестициях – на приобретение основных средств и на прирост оборотного капитала.
Таблица 10.
Потребность в средствах на оплату труда[11]
| Категория работников | 2001 г. | ||||
| I кв. | II кв. | и т. д. | |||
| Численность, чел. | Фонд оплаты труда, руб. | Численность, чел. | Фонд оплаты труда, руб. | ||
| Производственные рабочие основного производстваВспомогательные рабочиеРуководители, специалисты и служащие | |||||
| Всего | |||||
В разделе рассчитываются издержки производства (таблица 11) и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладывается калькуляция выпускаемой продукции и расчёты затрат по всем статьям смыты затрат на производство).
Таблица 11.
Смета затрат на производство[12]
| Статья затрат | Величина показателя по периодам, тыс. руб. | ||||||
| 2001 г. | 2002 г. | 2003 г. | |||||
| I кв. | II кв. | III кв. | IV кв. | I п/г | II п/г | ||
| Сырьё и материалы | |||||||
| Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты | |||||||
| Топливо | |||||||
| Энергия | |||||||
| ФЗП рабочих основного производства | |||||||
| ФЗП прочих категорий работающих | |||||||
| Амортизация ОПФ | |||||||
| Расходы на рекламу, представительство, обучение, аудит, консультации и т. д. | |||||||
| Проценты за кредит | |||||||
| Налоги, включаемые в себестоимость | |||||||
| Прочие затраты | |||||||
| Себестоимость продукции – всего | |||||||
| Прочие налоги и издержки | |||||||
| Издержки производства - всего | |||||||
Главная задача этого раздела – доказать потенциальным инвесторам, что экономический потенциал предприятия способен обеспечить производственную программу, предусмотренную бизнес-планом.