Если вы уверены, что есть причина провести пресс-конференцию - это значительная и заслуживающая внимания история, то нет способа передать обращение, учитывайте:
Кого вы должны пригласить: каких журналистов, каких клиентов и каких независимых аналитиков.
Очень хорошо, если из пяти, в крайнем случае, из трех, приглашенных только один не придет на пресс-конференцию.
Журналисты неохотно ходят на пресс-конференции, на которых, как они думают, им рассказывают сказки для обеспечения сбыта. Они посетят их с большей вероятностью, если будут знать, что среди присутствующих будет независимый аналитик или даже предубежденный покупатель.
-Составьте длинный список гостей — интенсивность естественной убыли всегда велика. 20% посещаемости — это замечательно, только 5% — не очень хорошо. Редко удается добиться посещения больше 50% приглашенных..
-Пригласите несколько журналистов из каждого издания: главного редактора, штатного автора и независимого журналиста, постоянно сотрудничающего в этом издании. Предоставьте им самим решать, кто будет участвовать.
-Подготовьте для известной личности главную роль, если вы уверены, что она справится с ситуацией.
-Оставьте себе минимум ожиданий и контролируйте ожидания заказчиков.
-Опубликуйте необходимое объявление в печати.
-Отправьте приглашения за 10-14 дней, четко указав, когда, где пройдет конференция и каких журналистов не будет.
-Включите в приглашение карточку с оплаченным ответом или бланк для возврата по факсу.
-Независимо от того, ответили вам или нет, позвоните за день, чтобы выяснить, собирается ли приглашенный прийти. Проверьте, знает ли он, где будет проводиться мероприятие, и предложите прислать по факсу схему места, где оно произойдет. Это даст вам чувство потенциального заполнения аудитории до последней минуты.
-Предложите заказать личное интервью после основной пресс-конференции.
-Не отказывайтесь от интервью перед конференцией.
-Даже заранее подтвердившие свое участие могут не появиться и едва ли дадут вам знать об этом.
-К сожалению, у журналистов есть общая привычка — принимать несколько приглашений на один день, оптимистически надеясь, что смогут посетить все.
-Составьте план непредвиденных обстоятельств на случай, если неожиданное происшествие будет срывать мероприятие.
-Проведите репетицию, особенно если у вас есть выступающие, не привыкшие к презентациям.
-Не будьте самонадеянны и все проверяйте дважды.
-Убедитесь, что все ведущие, пользователи, эксперты и аналитики знают, куда идут и какое время должны там пробыть.
-Подтвердите договоренность о доставке угощения, аудио-, видеосистем и мест для зрителей, а также проведите технический прогон утром.
-Пусть стульев будет несколько меньше числа приглашенных: лучше принести еще один, чем видеть незанятое место.
-Учтите, что некоторые журналисты не захотят сидеть слишком близко друг к другу (см. в этой главе разд. «Конкуренция между журналистами»).
-Стремитесь к краткости мероприятия, особенно официальной презентации.
-Избегайте преувеличений: вы ничего не продаете журналистам.
-Будьте готовы к непредвиденным критическим моментам: например, может сломаться аудио- или видеосистема, отказать программное обеспечение или выступающий может позвонить за пять минут до начала и сказать, что не может приехать вовремя. Составьте план непредвиденных обстоятельств.
-Не позволяйте выступающим самонадеянно полагать, что они и так хороши, без репетиции, потому что это их тема или они постоянно говорят о товаре. Настаивайте, чтобы каждый провел свою презентацию на генеральной репетиции.
-Обеспечьте подходящее угощение: завтрак, ленч или чай. Буфет предпочтительней еды за столом, потому что позволяет человеку свободно двигаться и встречаться с людьми и, если необходимо, уйти, не вызвав замешательства. Официальный ленч больше подходит для небольшой группы журналистов-единомышленников, однако для нескольких дюжин участников буфет более удобен. Угощение должно быть достаточным, но не слишком обильным.
-Предоставьте журналистам место и возможность подключить портативные компьютеры, а также прямую телефонную линию с гнездом для модема.
-Не настаивайте на стандарте одежды. Ведущие и ваши сотрудники должны быть в костюмах, но журналисты едва ли наденут их.
-Имя и должность каждого ведущего должны быть четко обозначены, карточка должна стоять на его столе так, чтобы ее было видно отовсюду.
План мероприятия должен быть чем-то похожим на следующее: « Время входа ведущих — за десять-пятнадцать минут до начала, не позже, или вы получите группу раздраженных и нетерпеливых журналистов.
-Регистрация, легкие напитки и закуски при входе. Дайте каждому значок с его именем. Не удивляйтесь, если журналисты соберутся вместе и неприязненно встретят вас.
-Официальную презентацию с демонстрацией товара и вопросами надо свести к минимуму по времени и провести по возможности легко, без ухищрений.
-Журналисты не очень любят доклады. Лучше использовать деловых людей, говорящих конкретные вещи. Привлекайте пользователей, аналитиков или других независимых третьих лиц. Их надо обучить, с ними надо репетировать и они должны быть готовы отвечать на вопросы прессы. Подготовьте их к щекотливым вопросам, которые, по вашему мнению, могут возникнуть, и отрепетируйте с ними ответы.
-Запланируйте неформальное собрание с возможностью для обсуждения один на один, напитками и угощением.
-Постарайтесь не отступать от программы, чтобы не нервировать ведущих.
-Вручите каждому журналисту комплект для прессы на входе или выходе, содержащий:
- Пресс-релизы.
- Планы речей (в случае, если они захотят цитировать выступавших).
- Тексты презентаций.
- Биографии выступавших.
- Имена и координаты всех выступавших, клиентов и аналитиков, присутствовавших на пресс-конференции. Фотографии людей и товаров. Подарочный экземпляр товара, если это уместно.
- Не включайте в него вырезки из прессы или перепечатки опубликованных статей, или же вы убьете историю. Это покажет, что сюжет не нов.
- Избегайте включать в комплект рекламные проспекты, если только они не содержат важные характеристики или факты,
- Предоставьте журналистам возможность получить содержимое комплекта на компакт-диске или отправьте его им по электронной почте.
- Разместите содержание комплекта для прессы на своем web-сайте.
- Не предполагайте, что журналисты знают вашу компанию или товар, — предположите, что они этого не знают, и предоставьте им основные документы в начале.
- Не перегружайте журналистов ненужным материалом. Вы можете опустить биографии и тексты выступлений, оговорив, что предоставите их по запросу.
Свяжитесь с каждым присутствавшим журналистом, чтобы убедиться, что у него есть вся нужная ему информация.
-Отправьте комплект для прессы каждому приглашенному, но не пришедшему журналисту.
- Отправьте его остальным журналистам из вашей базы данных на всякий случай, это может привлечь их внимание.
Все сказанное на пресс-конференции фиксируется и может быть опубликовано.
Избегайте запретов и соглашений о неразглашении информации. Какой смысл что-то сказать журналисту, а затем просить его это не использовать? И что же вы будете делать, если он нарушит ваш запрет? Соглашения о неразглашении информации — вариант запрета; и оба варианта не нравятся журналистам. Соглашения о неразглашении информации — квазиюридический документ, подписывая который, журналисты соглашаются не разглашать то, что увидят или услышат. Многие журналисты отказываются его подписывать. Хотя он не нравится журналистам, его все же можно использовать. Компании, стремящейся продвинуть товар или статью, полезно известить масс-медиа о готовящемся запуске продукта, хотя те не захотят освещать его до полной готовности. Иногда полезно также провести брифинг в менее напряженной обстановке перед официальным запуском, потому что это даст время журналистам исследовать вопрос и заранее написать статью. Соглашения о неразглашении информации и запрет — это предложение, а не законное требование. Вопрос, который вам следует задать: «Что вы будете делать, если журналист нарушит соглашение?» Нет правовых санкций, к которым вы можете прибегнуть, а угроза в следующий раз не предоставить журналисту информацию, скорее, похожа на самоуничтожение. Лучшей стратегией будет провести с доверенными журналистами «не подлежащий оглашению» брифинг после достижения соглашения о том, что они не будут использовать информацию. Вы ничего не сможете сделать, если журналист нарушит соглашение, только — не доверять ему в будущем. » Не обязательно устраивать большой, дорогостоящий ленч, но легкие напитки и буфет будут уместны.
У американских журналистов есть обыкновение заканчивать пресс-конференцию аплодисментами, чего нет в Соединенном Королевстве. Тишина на английских пресс-конференциях может смутить американских специалистов, если их не предупредить. Они сочтут это проявлением неприязни. Для американских журналистов привычно вставать и называть издание, в котором они работают, в то время как британские журналисты просто задают вопросы, не представившись.
Если ваша компания и товары не затрагивают повседневную жизнь каждого, не рассчитывайте, что журналисты будут занимать очередь на вашу пресс-конференцию.
Приемы для прессы
Прием для прессы — альтернатива пресс-конференции. После краткого официального сообщения подают напитки, и журналисты смешиваются с сотрудниками компании, как на вечеринке. Прием часто начинается ранним вечером, после официального окончания рабочего дня, и продолжается допоздна.
-Вы не должны допускать, чтобы журналисты общались только между собой. Они склонны формировать свои группы и вспоминать старые добрые времена, оказывая холодный прием специалистам по PR.