- разграничивается период воздействия контролируемых рекламных акций в виде отдельных эффектов временного воздействия.
- Эффект отдельной рекламной акции изолируется от воздействия других рекламных мероприятий и стратегий маркетинга.
- В программе сбыта могут оказаться так называемые ассоциативные переплетения, когда товары, предназначенные для сбыта, связаны друг с другом, а поэтому возникает эффект переноса.
Пример. Японский специалист по мелопсихологии Т. Морохаву заявляет: «Слушайте музыку Моцарта – и Вы сохраните волосы». Крупная фармацевтическая фирма «Дайчи» взяла это на вооружение и включила в перечень своих товаров диск под названием «Благозвучная музыка для сохранения волос – психотерапия с помощью музыки Моцарта». Этот диск широко рекламируется наряду с многочисленными лосьонами фирмы, предназначенными для достижения этой же цели. При этом отмечен заметный рост объема продаж именно традиционных терапевтических товаров, что напрямую связывают с побуждением интереса специфической группы потребителей к этому вопросу.
Воздействие рекламных мероприятий конкурентов не может быть изолировано от воздействия собственных рекламных акций.
Рассмотрим достаточно распространенную ситуацию. Пусть производитель фирменных изделий предполагает рекламировать два продукта из своей программы , состоящей из пяти товаров (А1, А2, А3, А4 и А5). При планировании рекламной кампании следует учитывать, например, два существенных обстоятельства:
- товары А1, А2 связаны друг с другом в рамках одного производственного процесса;
- товары А3, А4 и А5 связаны друг с другом при сбыте таким образом, что при одновременном предложении А3, А4 возникает эффект замещения, товарной субституции (например, кофе растворимый и натуральный). При одновременном предложении А3 и А5 возникает эффект дополнения (цикорий или темный сахар).
Как в этой ситуации поступить менеджеру по рекламе, если нужно обеспечить рекламными усилиями товар А1 и А3 ? Решение таково. Целевая реклама товара А1. При достижении запланированного рекламного эффекта спрос на товар А1 возрастает. Однако теперь необходимо увеличение производства не только товара А1, но и товара А2, технологически связанного с производством первого. Однако при этом возникают проблемы с возможностями дополнительного сбыта товара А2.
Реализация таких возможностей может быть связана с предложением товара А2 по более выгодной цене, с освоением новых товарных рынков, модификацией товара, предложением в привязке к товару А1. Возможно использование некоторого количества товара А2 для нужд собственного потребления, в том числе производственного.
Целевая реклама товара А3. При успешной рекламе этого товара спрос на него возрастет, а спрос на взаимозаменяемый товар А4 снижается. Чтобы предотвратить падение спроса, необходимо изменить внешнее оформление товара А4, что отличало бы его от товара А3, переориентировать каналы сбыта, включить его в иную целевую группу.
С другой стороны, при успешной рекламе А3 одновременно возрастает спрос на взаимодополняющий товар А5, что является положительным моментом, так как появляется возможность рекламировать только один товар (А3). Как правило, рекламировать имеет смысл только основной, а не побочный продукт, при условии, что такое различие удается сделать.
4.1. Рекламный бюджет.
Важнейшим фактором, определяющим успех рекламной компании является размер финансовых средств, которые могут быть выделены на определенные периоды времени в рамках рекламного бюджета.
Не удивительно, что фирмы всех видов и размеров тратят на рекламу колоссальные суммы. В США, например, более чем по 400 долларов в расчете на каждого жителя, включая детей.
Самые расточительные рекламодатели – это такте крупные компании, как «Проктер & Гэмбл», «Филипп Моррис», «Сирс», «Дженерал Моторс».
Доля прибыли, которая тратится на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Так, косметическая фирма «Эсте Лаудер», действующая на рынке со значительным уровнем конкуренции, может расходовать до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров. Компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. Малые фирмы, как правило, имеют рекламные бюджеты 2-5% дохода. Управление эффективностью рекламы товаров и услуг диктуется прежде всего громадными расходами на нее[3].
Так, в 1978 г. затраты на рекламу в США составили 45 млрд. долл., в 1983 г. – 70, а в 1991 г. – уже 132,6: по отдельным крупнейшим фирмам они изменяются от 0,5 до 5,9% товарооборота. Рекордные затраты на рекламу достигли у корпорации «Ноксэлл» – 22,2%. «Проктер & Гэмбл» при обороте в 11, 944 млрд. долл. израсходовала на рекламу 671,7 млн. долл., что составило 5,6%.
Применение теоретически точных методов составления бюджета, например, маржинальный анализ или решения, принимаемые с учетом деятельности конкурента, надежности и доступности (в том числе, ценовой) носителей рекламного сообщения, невозможно из-за проблемы получения недостоверной информации. Поэтому на практике чаще используют наиболее известные методы формирования рекламного бюджета, сказывающиеся на продажной цене товара:
· ориентация на оборот или прибыль предыдущего периода, или нескольких предыдущих периодов;
· ориентация на расходы по проведению рекламы, которые несут конкуренты;
· ориентация фирмы на имеющиеся финансовые средства.
Однако к названным методам в профессиональной литературе предъявляются многие претензии. Подобные подходы при планировании средств на проведение рекламы представляются неприемлемыми, потому что они полностью игнорируют предметно-логическую связь между расходами на проведение рекламы и ее целью.
Достичь же приемлемого уровня рекламной кампании, который может принести успех товарной интервенции на рынке, возможно лишь при использовании метода «Ориентация на цель и задачи рекламы».
Говоря об этом единственном логически приемлемом методе формирования бюджета , необходимо выделить следующие основные этапы его реализации в практической рекламной деятельности:
1) формулировка конкретных целей рекламы – в случае необходимости, когда речь идет о нескольких объектах рекламы, сферы сбыта, или же целевых групп;
2) определение рекламных средств, подходящих для достижения цели, их интенсивности и последовательности применения;
3) определение характера рекламируемых выпусков, связанных с планируемым применением рекламных средств и формируемых также соответствующими носителями рекламы;
4) формирование отдельных статей бюджета по финансированию объектов рекламы, сферы сбыта и т.д. с выходом на общий рекламный бюджет.
4.2. Исследования расходов на рекламу.
Роль рекламных расходов прежде всего проявляется на макроуровне.
Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, и это доказывается существенными суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий. (См. Приложение – табл. 1).
Как показывает таблица, расходы на рекламу в развитых странах достигают 1-2 % ВВП.
Еще одним показателем значимости рекламы в развитых странах служит структура рекламных расходов (См, Приложение – Табл. 2).
Самыми популярными представляются расходы на рекламу в газетах и журналах, на втором месте оказывается реклама на телевидении, прочие виды занимают относительно незначительное место в структуре расходов.
Определенный интерес представляют макроэкономические исследования роли рекламных расходов. Рассмотрим некоторые из них.
Стиглер (Stigler G. The economics of information // Journal of Political Economy 1961 V.69, June, P. 213 – 225 [4] ) показал, что если у потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых разными продавцами за товар, то продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем большую сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с наинизшей ценой. И чем больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, можно сделать вывод, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную ассиметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.
Нельсон также трактует рекламу в качестве средства предоставления информации. (Nelson P. Advertising as information // Journal of Political Economy 1974 V.82, July/August, P. 729 – 754[5]). Однако, в отличие от Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчеркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создает своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель попробовал данный продукт. Чем более удовлетворенным окажется потребитель в результате пробной покупки, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше общая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей данный товар. С другой стороны, чем более фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара.
Хотя, если с другой стороны, существует проблема негативного отбора: если высокий уровень расходов на рекламу ассоциируется у потребителя с высоким качеством товара, то некоторые фирмы, производящие низкокачественный товар, поднимут расходы на рекламу в надежде привлечь дополнительных потребителей.