5. Планирование и прогнозирование
Маркетинговое управление - это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, опирающиеся на исследование рынка, товара, покупателей. Управление маркетингом включает ситуационный анализ (ревизию состояния, диагноз, прогноз), который представляет собой фотографию состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ осуществляется 1-2 раза в год путем ответов на вопросы анкеты, сгруппированные в несколько блоков:
1. Рынки: на каких рынках действует фирма? Основные рынки? Сегменты рынка? Их емкости? Конъюнктура?
2. Конкуренты: основные конкуренты фирмы? Методы конкурентной борьбы? Качество товаров? Цены? Слабые стороны? Доли рынков?
3. Покупатели и потребители: кто покупает у фирмы? Потребности покупателей? Уровень их удовлетворения? Время и причины покупки? Мотивы покупки?
4. Внешняя и внутренняя среда: влияние внешних факторов, тенденция их развития? Какова правительственная политика? Каково образование сотрудников? Их доступ к информации? Отдача? Стимулы? 11
5. Товары: основные товары фирмы? Их конкурентоспособность? Жизненный цикл товара? На какие рынки надо ввести новые товары? Почему? Факторы, определяющие покупку?
6. Ценовая политика: как устанавливаются цены? Как к ним относятся покупатели? Реакция покупателей на повышение цен? Привлекательны ли цены на наши товары?
7. Товародвижение: как транспортируются и как складируются товары? Как обрабатываются заказы? Что надо изменить? Какие нужны новые каналы?
8. Планирование и управление: Каковы цели фирмы? Как они взаимосвязаны? Какие составлены планы? Какова процедура планирования?
9. Стратегия маркетинга: каковы долгосрочные цели предприятия? Среднесрочные ? Краткосрочные? Их взаимоувязка? Соответствуют ли цели возможностям предприятия? Какова вероятность достижения целей? Каковы ресурсы предприятия?
10. Организация службы маркетинга: какова структура управления маркетингом? Принципы организации службы? Квалификация сотрудников?-Стимулируется ли их инициатива? Как распределяется ответственность? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Следует ли ей?
11. Организация торговле: специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы? Его уровень компетенции? Как оцениваются результаты его работы? Какова структура организации торговли? Каковы расходы и эффективность данной структуры?
12. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Какие цели рекламы? Критерии распространения рекламы? Есть ли программа стимулирования спроса? Каковы ее результаты? Какие формы стимулирования сбыта? Имеется ли план формирования общественного мнения ("паблик рилейшнз")?
13. Цели и программа маркетинга: имеются ли сформулированные цели фирмы и маркетинга? Как они взаимоувязаны? Достаточно ли выделено средств для достижения целей маркетинга? Имеется ли у фирмы ее стиль? Товарная марка?
14. Сервис: имеются ли фирменные сервисные пункты? Насколько они эффективны? Как определяется их эффективность? Каков уровень сервиса? Каковы сроки обслуживания клиентов? Удовлетворяют ли они клиентов?
При ситуационном анализе подвергается изучению также маркетинговая среда. Она слагается из внутренней и внешней. К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы: технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.
Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду. Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты. К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.
Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Для этого все факторы делят на управляемые (контролируемые) и неуправляемые. К контролируемым факторам относятся, главным образом, факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками. К неуправляемым факторам внешней среды относятся: политические - законодательство в области торговли, требования к защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, доходы населения. Факторы природной среды включают - дефицит ресурсов, тарифы на электроэнергию, требования по ограничению использования ресурсов; культурная среда - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни, демографическая среда - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения.
Планирование маркетинга включает определение цели фирмы, разработку стратегии маркетинга, составление плана маркетинга.
Без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Если вы начнете свое "дело" без плана, то скорее всего прогорите. План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действия на случай непредвиденных обстоятельств.
Планы бывают краткосрочные (на год), среднесрочные (до пяти лет) и долгосрочные (стратегически - от пяти до десяти и более Лет). Определяющим является стратегический план. Остальные -" тактические. Стратегия - это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели. 13
Стратегический план маркетинга предусматривает: набор направления деятельности службы маркетинга, изучение потребителей, планирование продукции, ее продвижения, распределения и сбыта, цены; координацию работы различных функциональных подразделений; намечает альтернативные действия в конкурентных ситуациях. Стратегические планы маркетинга не всегда совпадают с планами хозяйственных подразделений. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции; частых закупок; новых продуктов; наступательных действий против конкурентов. Производители заинтересованы в массовом производстве, четко определенном бюджете, стандартных сделках, ограниченном числе моделей, пассивном действии против конкурентов. Задачи плана - найти компромисс в процессе принятия решений.
Стратегическое планирование включает семь этапов:
1) определение цели организации маркетинга: фирма выходит на рынок с новым продуктом (услугой); прекращает реализацию товара; завоевывает нового потребителя;
2) создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) -самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию;
3) установление целей маркетинга (качественных или количественных): для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения - это доля пьибыли, разработка новой продукции, политика ценообразования; для фирм, выпускающих потребительские товары - доля прибыли, стимулирование продаж, разработка новой продукции, политика ценообразования; для фирм в области сервиса - стимулирование сбыта, расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания потребителей;
4) ситуационный анализ: изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии фирмы;
5) разработка стратегии маркетинга: планирование обновления продукции, сбыта, продвижения, цены. Различают четыре подхода к планированию стратегии:
а) возможности по товарам/рынкам (четыре альтернативные стратегии -проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация);
б) доля на рынке относительно основных конкурентов и доля по темпам годового роста в отрасли (развиваются они, стабилизируются или сокращаются);
в) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (информация о доходах или различных изменениях в стратегии);
г) общая стратегическая модель (выбор целевого рынка и стратегическое преимущество - уникальность или цена).
Зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит и-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством четко сконцентрированной стратегии (на одной продукции); фирма с большой долей может иметь успех в результате преимущества по общим издержкам. Однако компания или фирма может завязнуть в середине, если она не имеет эффективной или уникальной продукции;
6) реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому надо вовремя менять тактику);
7) слежение за результатами: сравнение планируемых показателей с различными достижениями на протяжении определенного периода времени (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта).
Чаще стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия (фирмы) в соответствии с ситуацией на рынке, т.е. внутренней среды с внешней. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько главным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара - достижение целей фирмы и маркетинга.
Формирование технических планов имеет свои особенности. Среднесрочный план включает: 1) схему распространения товара; 2) ценообразование, 3) методы стимулирования продаж, 4) организацию послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), 5) формирование общественного мнения.
В краткосрочных планах детально рассчитываются показатели эффективности отдельных товаров, оценивается их положение на рынках, анализируются отдельные виды маркетинговой деятельности. Краткосрочный план состоит из трех частей: