План маркетинга (стр. 3 из 4)

На десерт у нас остался еще один интересный метод ценообразования, а именно, глупое следование за конкурентами. Метод состоит в том, что мы будем устанавливать цену ровно на том же уровне, что и у конкурентов или, допустим, снизим ее на 3%. Что положительного дает нам этот метод? Нам не надо будет напрягаться и тратить бешенные деньги на маркетологические исследования. Но этот метод таит в себе определенную опасность, которая заключается в том, что маневры нашего конкурента могут нас погубить. И подчас вдумчивая работа оказывается значительно эффективнее этого метода.

История маркетинга помнит один случай, о котором я вам сейчас поведаю. Не секрет, что один из основных конкурентов индусов на индийском рынке металлопроката это японцы, у которых цены на 15% ниже. Чтобы не растерять свою долю рынка индусы в полном соответствии с методом глупого следования за конкурентами снизили свои цены на 15%, но японцы ответили еще одним 15-ти процентным снижением цен (благо эффект масштаба позволял), последовать за которым индийские фирмы уже не смогли, не хватило запаса прочности. И тогда было принято решение о пересмотре стратегии ценообразования. В первую очередь индусы попытались разобраться, а что же именно требуется их покупателям. Выяснилось, что большинство покупателей продукции – это мелкие ремесленники, которые бы предпочли получать товар мелкими партиями и вовремя, чтобы не залеживался оборотный капитал. Японцы не могли адекватно отреагировать на эти пожелания, так как они были завязаны на корабельных поставках продукции, что означало большие партии товара с временным лагом в доставке. И в результате индийские фирмы, которые эти пожелания выполнили, оказались в выигрыше: хотя их товар по цене был дороже, спрос на него оставался достаточно высоким.

Альтернативой является маркетинговый подход, который основан на изучении рынка, анализе издержек, что требует приложения известной доли творчества, так как ситуация на рынке может оказаться достаточно нетрадиционной и решения придется попросту придумывать. Рассмотрим простой пример с рынком водки, на котором работает такая фирма, как ”Smirnoff” – крупный игрок данного рынка, у которого доля продаж составляет примерно 23%. Но даже у такой мощной фирмы есть свои конкуренты, каким, например, является ”Вальшмидт”, который вышел на рынок с водкой, по потребительским качествам схожей с водкой ”Smirnoff”, но с ценой на $1 ниже. Угроза потери покупателей водки ”Smirnoff” привела ее руководство к пересмотру концепции ценообразования на нее. Помня о том, что в глазах покупателя, цена продукции находится в прямой зависимости от ее качества, компания ”Smirnoff” выпустила еще одно наименование водки, установила на нее цену на $1 выше, чем стоила водка конкурентов, а на старый вариант водки на $1 выше, чем у конкурентов. То, что было сделано, по научному называется позиционированием цены, то есть в глазах покупателя водка фирмы ”Вальшмидт” (…) стала ниже качеством.

(6) Установление окончательной цены. В этом контексте важно помнить, что всегда существуют 2 уровня цены: цена price-list, то есть цена оферты (эта цена в реальной жизни не используется), и реальная цена (по этой цене происходит реальная продажа). Эти цены различаются на величину скидок. Нас, как экономистов, интересуют реальные денежные поступления, которые определяются реальной ценой, а для подсчета финансовых результатов БП необходимо посмотреть размер скидок. При разработке инвестиционного проекта целесообразно посмотреть, какая система скидок обеспечит оптимальную схему продаж. Скидки бывают следующие.

Наиболее часто используемая скидка – это скидка за досрочную оплату (cashdiscount). Смысл этой скидки, для того, кто ее предоставляет состоит в том, что компании выгодно, когда ее дебиторская задолженность погашается быстро. Схему этой скидки можно представить в следующем виде: ”2/10 нетто 30”. В течение 30 банковских дней вы должны погасить задолженность перед своим кредитором (в данном случае поставщиком) и тогда никто не применит к вам штрафных санкций, но если вы оплатите свою покупку в течение 10 дней, то вам будет предоставлена скидка с цены в размере 2%. Размер скидки определяется уровнем процентных ставок за кредит: он должна быть больше ставки за кредит на пополнение оборотного капитала.

Второй вид скидок – это скидки на размер закупки. Как это не странно, жесткой зависимости между объемом продаж и размером предоставляемой скидки не существует. И хотя, как правило действия происходят в рамках логики: чем больше размер покупки, тем больше скидка на него, в истории были примеры обратных ситуаций. На заре своей истории фирма ”Sony” продавали только один товар – маленькие транзисторные радиоприемники, причем годовой объем производства фирмы составлял всего на всего 2.000 единиц. Дело было в середине 50-х годов, когда глава фирмы ”Sony” Акио Марита отправился в США с целью договориться о продаже своего товара в Америке. Он приехал в крупный торговый центр, где ему предложили следующую сделку – он обеспечивает производство 10.000 своих транзисторов в год, но с условием, что на транзисторах будет стоять товарная марка продавца (торговой сети), а не фирмы-производителя. Заметьте, такая практика довольно популярна на Западе, и если на дубленке, которую вы недавно приобрели стоит лейбак ”MadeinItaly”, то это совершенно не страхует вас от того, что их произвели на Украине. В общей сложности Марите понадобилось 30 лет на создание своей торговой марки, но вернемся к тому, с чего он начинал.

Когда торговая сеть обсуждала с Маритой условия договора, то, естественно, встал вопрос о скадках. Покупателя интересовало, какой размер скидки будет предложен продавцом, в зависимости от объема продаж: на 5.000, 10.000 и

100.000 единиц. И каково было удивление покупателя, когда Марита предложил максимальную скидку на партию, состоящую из 10.000, и минимальную – на партию из 100.000 транзисторов. А хитрый Марита при принятии этого решения руководствовался идеей, которая нам уже давно стала знакомой и близкой, и которую мы изображаем в виде следующего графика. Оптимальный объем производства при имеющихся мощностях приходился у ”Sony” на 10.000 единиц. Расширение производства до 100.000 единиц, с одной стороны, потребовало бы роста предельных затрат на единицу продукции, а, с другой, - увеличило бы риск компании, так как пришлось наращивать мощности, нанимать дополнительную рабочую силу, закупать новое оборудование, и все это при отсутствии гарантий того, что на следующий год договор будет продлен. Таким образом, в нашем инвестиционном проекте очень четко должен быть разобран вопрос о скидках, мы должны ясно представлять, к какому объему покупок они будут поощрять нашего покупателя.

Что еще важно для нас при проведении ценообразования? Учет инфляции. Это, как вы понимаете, богатая тема для экономистов и без математический модели здесь никак не обойтись. Моделька посвящается корректировке цен с учетом инфляции и записывается в следующем виде:

, где

Ц1 – скорректированная цена с учетом инфляции

Ц0 – исходная цена в момент подписания БП или заключения контракта

А, Б, С – доли материальных затрат, зарплаты персонала и прочих элементов цены

а0 - средняя цена материальных ресурсов в момент заключения договора

а1 – реальная цена поставки

и т.д.

Если есть инфляция, то выражение в скобах становится больше единицы, и тогда с учетом этого коэффициента поправки мы получим, что у нас скорректированная цена превышает исходную. Чем больше элементов мы будем учитывать в этом анализе, тем точнее мы отследим инфляцию, а значит, тем меньше будут наши потери от инфляции, и тем хуже будет нашим покупателям. Когда г-н Липсиц рассказывал это в 92 году российским хозяйственникам, они задали ему только один вопрос – а законно ли это, законно ли вообще изменять цены? Дело в том. Что в советские времена правильность установления цен проверяла государственная инспекция цен, и если обнаруживалось отклонение по отношению к прейскуранту, то на предприятие-нарушителя налагались санкции.

Но при всем при этом важно понимать, что чисто механические решения не приведут компанию к хорошему результату: инфляцию учитывать важно и нужно (без этого вы рискуете тем, что будет падать ваша прибыль), но границы в рамках которых вы можете поднять цены в условиях инфляции, во многом задает рынок. И ваше счастье, если рынок позволит вам поднимать цены наравне с темпом инфляции, в противном случае придется довольствоваться конкурентной стратегией, при которой цены растут медленнее, чем уровень цен. В этом контексте приведем два примера. В декабре 98 года одно издание взяло интервью у руководителя отдела маркетинга фирмы ”Siemens”, который сообщил о том, что их компания не имеет возможности повышать цены на свою продукцию в России, так как она чувствует свою ответственность перед корпоративными работниками. В такой ситуации им пришлось заморозить рублевые цены на свою продукцию, что повлекло за собой снижение прибыли, но только таким образом можно было не потерять свою долю рынка. Другой пример относится уже к российской фирме, а именно, к программной фирме ”Гарант”, занимающейся предоставлением правовой информации. В условиях инфляции эта фирма ввела в свою практику расчет цены на предоставляемый товар по антикризисной базовой ставке, не привязанной к курсу рубля, которую изменяли раз в месяц (например, в декабре она составила 110 единиц, а в феврале 130). То есть одним из вариантов выхода из сложившейся ситуации может быть переход на новый стандарт ценообразования.