Впрочем, в российской практике уже есть редкие исключения – отступления от традиций элитного продвижения. Зимой этого года компания Nokia выводила на рынок линейку дорогих fashion-телефонов. Поскольку основное преимущество этих телефонов – необычный дизайн, в качестве клана продвижения была выбрано арт-сообщество столицы. Сделав хотя бы на время телефон Nokia модным аксессуаром в клане модных художников, компания могла избавиться от проблемного имиджа производителя хороших телефонов с плохим дизайном.
За месяц до начала продаж главной модели линейки – Nokia 7200 – телефон раздали нескольким признанным лидерам в разных сферах дизайна (интерьер, веб, одежда). Им предложили сделать творческие работы, "навеянные" телефоном. По итогам арт-проекта в бутике James организовали выставку, на открытие которой участники проекта могли пригласить своих коллег, друзей и знакомых.
"Таким образом мы заполучили нужную нам аудиторию – модную арт-молодежь,– рассказывает Олеся Гуржий, генеральный директор агентства BrandNew Momentum, которое работало над проектом.– Другие производители пачками рассылают свои модели знаменитостям, но понятно, что они просто дарят их водителям и домработницам. А мы нацелились не на пресыщенных celebrities, а на действительно значимых людей".
Конечно, всегда остается открытым вопрос: как не только привлечь внимание клана, но и по-настоящему внедрить продукт в его жизнь? Да и продвижение, ориентированное на fashion-сообщество, еще далеко от работы с "народными" субкультурами. Но очевидно, что с каждым годом востребованность кланового продвижения будет возрастать, а целевые группы российских маркетологов будут все более демократичными.
"У такого приема большой потенциал,– уверен Максим Барышников.– И это дело не такого уж туманного будущего. Скорость приближения Москвы к Нью-Йорку космическая". Кроме того, можно ведь не ждать развития общества, а создавать кланы своими руками. Как показывает опыт Harley-Davidson, этот путь оказывается очень действенным.
Алгоритм.
1. Определите основные имиджевые ценности брэнда.
2. Найдите кланы, ценности которых соответствуют ценностям брэнда.
3. Выберите клан, который наилучшим образом отвечает критериям:
– клан имеет ясный и четкий круг приверженцев;
– его участники создали уникальную субкультуру;
– клан обладает авторитетом у целевой аудитории в ключевой для брэнда сфере.
4. Оцените, сможет ли ваш брэнд органично войти в мир клана.
5. Создайте долгосрочную программу "внедрения" брэнда в жизнь клана с помощью BTL-инструментов (организация мероприятий, спонсорство, партизанский и вирусный маркетинг). При необходимости используйте и прямую рекламу, таргетированную на клановую аудиторию, для этого больше подойдут специализированные медиаканалы.
6. Когда продукт завоюет авторитет в клане, переключитесь на продвижение самого клана и продукта в массовую аудиторию.