Во-вторых, при проведении фокус-групп совершенно посторонние люди рассматриваются как маркетинговые эксперты.
Средний человек не задумывается достаточно глубоко ни о чем, кроме денег, секса, слухов и собственного веса. Средний человек за всю свою жизнь не думал о зубной пасте более 10 минут, что гораздо меньше двухчасовой фокус-группы по тому же предмету. И в то же время вы просите людей высказать свое мнение так, как они никогда не сделали бы в своей обычной жизни.
Вы превращаете их в "маркетологов на час". Они будут только рады сказать вам, как следует вести бизнес. Вопрос в том, стоит ли позволять им это делать?
Фокус-группы — это пороховая бочка.
Взрыв этой бочки, а он весьма вероятен, как правило, уносит вас в неверном направлении.
Спросите участвующую в группе женщину о косметике, и вы убедитесь: она полностью отрицает какие-либо эмоциональные подтексты своего выбора. Вместо этого она будет говорить вам то, что вы хотите услышать. То же справедливо в отношении мужчин и автомобилей.
Попросите людей покритиковать вашу стратегию или рекламу, и они начнут преувеличивать свои мотивы, потребности, знания.
Фокус-группы — плохие барометры человеческого поведения. Когда одна крупная компания планировала выпустить на рынок детский концентрированный сок, упакованный в тубы наподобие шприцев, для оценки предполагаемой реакции потребителей был проведен ряд фокус-групп. Участвующие в них дети аккуратно выжимали сок в чашки. Но дома редкий маленький негодник смог удержаться от соблазна разукрасить разноцветной жидкостью пол и стены. На компанию посыпались жалобы от родителей, и продукт был отозван.
Не поддавайтесь влиянию пробного маркетинга.
В пробном маркетинге работает принцип "уловки 22". Он предназначен для составления прогноза продаж товара, но на его результаты могут повлиять всевозможные возникающие на рынке непредвиденные обстоятельства. Так, на разработку смешанного фруктового сока под названием "Juiceworks" компания Campbell Soup Company потратила 18 месяцев. К тому моменту, когда сок вышел на рынок, на прилавках его уже ждали сразу три конкурирующие марки. Campbell отказалась от продукта.
Проведение тест-маркетинга напитка "Crystal Pepsi" (прозрачной колы) показало, что он быстро занял 4% рынка, и специализированная пресса предрекала ему новые успехи. Напрасно предрекала. Через несколько месяцев после начала массового производства доля рынка "Crystal Pepsi" сократилась до 1%. Маркетологи не учли фактор любопытства. Людям было инте ресно попробовать прозрачную колу, но потом они решили, что темная все-таки лучше (еще бы).
Не верьте всему, что говорят.
Исследователи могут пообещать вам, что раскроют установки потребителей в отношении товара, но установки просто не могут рассматриваться как надежный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем другое. Как сказал Марк Твен: "Я думаю, мы никогда по-настоящему не станем самими собой, пока не умрем, и даже пока не будем мертвы в течение многих-многих лет. Если бы люди приходили в этот мир мертвыми, правда восторжествовала бы намного раньше".
Сорок лет назад компания DuPont "разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили 5000 направлявшихся в супермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести.
Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероятность того, что у вас подкосятся ноги.
Почему? Потому что была проведена и проверка реальных покупок респондентов на выходе из магазина. Только 3 из 10 участниц исследования приобрели товары именно тех марок, которые, по их утверждениям, они намеревались купить. Семь из 10 выбрали что-то другое.
Другой классический пример — исследование, проведенное перед тем, как Xerox выпустила на рынок свой копировальный аппарат. По его результатам был сделан вывод, что никто из потенциальных потребителей не будет платить по 5 центов за "ксерокопию", когда копия на "Термофаксе" стоит 1,5 цента.
Xerox проигнорировала результаты исследования, ну а остальное вы и сами знаете.
Сделайте несколько "снимков" сознания.
Что делать? Мы посоветовали бы обратиться к "моментальным снимкам" восприятия товара потребителями. Не их глубоких мыслей, не предложений, а восприятия.
Вы должны выяснить, как целевые потребители воспринимают сильные и слабые стороны ваших товаров и продукции конкурентов.
Мы предпочитаем использовать для этого следующий метод: выбираем основные относящиеся к категории характеристики, или атрибуты, товара, а затем просим людей оценить их по шкале от 1 до 10. И так для каждого конкурента. Цель состоит в том, чтобы узнать, кому из производителей товаров данной категории принадлежат те или иные идеи и концепции.
В качестве примера рассмотрим зубную пасту. Мы выделяем шесть основных характеристик этого товара: предотвращение кариеса, вкус, отбеливающие свойства, освежение дыхания, наличие натуральных ингредиентов и использование передовых технологий.
Торговая марка марка “Crest” построена на защите от кариеса, “Aim” – на вкусе, “UltraBrite” - на отбеливании, “Close-Up” на свежем дыхании. Недавно "натуральные ингредиенты" захватила паста марки “Tom’s of Maine”, “Mentadent” благодаря технологии использования пищевой соды и перекиси превратилась в одного из наиболее сильных конкурентов в этом секторе рынка.
У каждой марки своя характеристика.
Хитрость в том, чтобы заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с вами в сознании потребителей. Исследования служат картой для проникновения в сознание и для выяснения восприятия товаров-конкурентов. (Я уже поднимал эту тему в главе 3.)
Владение словом в сознании покупателя.
В книге "22 непреложных закона маркетинга" я писал о законе концентрации. Компания может добиться огромного успеха, если в сознании потенциального покупателя она будет ассоциироваться с каким-либо словом – сумеет завладеть им. Это должно быть не сложное и не придуманное слово. Лучше всего для этой роли подходят простые слова, взятые прямо из словаря.
В этом и состоит закон концентрации. Вы пробиваете себе дорогу в сознание, концентрируясь па одном-единственном слове или концепции, фокусируя на нем все свои усилия. И это величайшая маркетинговая жертва.
Компания Federal Express сумела закрепить в сознании своих клиентов слово "срочная" благодаря тому, что пожертвовала широтой товарной линии и сконцентрировалась исключительно на срочной доставке корреспонденции.
Для того чтобы подобрать подходящее слово, не надо быть лингвистом. Компания-производитель соуса для спагетти “Prego” бросила вызов лидеру рынка, “Ragu”, и захватила 16% рынка благодаря идее, заимствованной у “Heinz”. Слово "prego" — "густой".
Наиболее эффективны простые и указывающие на выгоды слова. Каким бы сложным ни был товар, какими бы изощренными ни были потребности рынка, всегда лучше сконцентрироваться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех. Сеть пиццерий Papa John's Pizza использовала два слова: "ингредиенты лучше".
Кроме того, существует еще так называемый "эффект нимба". Если вы прочно закрепите за собой какую-то одну выгоду, потребители, скорее всего, "припишут" вам и другие. Так, "густой" соус для спагетти ассоциируется с качеством, питательными ингредиентами, ценностью и т. д. "Безопасный" автомобиль — это автомобиль с продуманной конструкцией кузова и современной технической "начинкой".
Большинство преуспевающих компаний (или торговых марок) добились успеха — в результате целенаправленных усилий или случайно — именно благодаря владению словом в сознании потенциального покупателя. Вот несколько примеров:
Crest: кариес.
Mercedes: инжиниринг.
BMW: управляемость.
Volvo: безопасность.
Domino's: доставка на дом.
Pepsi-Cola: молодость.
Nordstrom: сервис.
Слова бывают разными. Они могут указывать на вы годы (предотвращение кариеса), на сервис (доставка на дом), на целевую аудиторию (молодежь), на торго вую сферу (предпочтительная марка). Но, помимо этого, слова должны быть простыми. Ну вот, мы подошли к самой больной теме.
Сложный язык затуманивает сознание людей.
М. Твен в письме к молодому другу советовал: "Я заметил, что ты используешь ясный, простой язык, короткие слова и сжатые предложения. Именно так следует писать по-английски. Это современный и лучший способ. Придерживайся его".
Увы, современные бизнесмены, по всей видимости, плохо знакомы с творчеством этого писателя.
У. Шекспир, великий драматург, мог использовать в своих пьесах примерно 20 тыс. английских слов. Во времена президента США А. Линкольна английский "словарь" расширился до 114 тыс. слов. В современном словаре Вебстера содержится свыше 600 тыс. слов. Наверное, в своем последнем тысячестраничном романе Том Клэнси использовал их все.
Язык становится все более сложным. А в результате людям приходится бороться с привычкой употребления новых и редко используемых слов.
Что, если бы известные афоризмы состояли не из легких, а более замысловатых слов? Вот образцы нескольких простых идей, которые средствами языка превращаются в сложные.
- Миловидность обладает свойствами исключитель но внешнего характера. (Внешность обманчива.)
- Попытки индивида познакомить престарелого меньшого брата с инновационными маневрами неэффективны. (Старого пса не научишь новым трюкам.)
- Исходящие от углеродосодержащих материалов видимые пары свидетельствуют о приближении момента их воспламенения. (Нет дыма без огня.)
- Проникновение жидкости под неподвижную массу каменного конгломерата невозможно (Под лежачий камень вода не течет.)
Улавливаете смысл? Хороший текст и речь должны быть ясными и понятными для подавляющего большинства читателей и слушателей. И чем короче они будут, тем лучше.