Достаточной иллюстрацией последствий реакции компаний на кризис на сегодняшний день являются банкротства ряда крупных компаний: Enron, WorldCom, Parmalat. Во всех трех случаях руководство приняло решение замолчать кризисную ситуацию с финансовым состоянием упомянутых компаний. Результат – известен. В то же время, принятие компанией на себя ответственности за разворачивающийся кризис в краткосрочной перспективе приведет к финансовым потерям, но в долгосрочной – поможет сберечь капитализацию или даже повысить ее. При выходе на IPO, руководство компании Вимм Билль Данн приняло нелегкое решение – раскрыть инвесторам криминальное прошлое ряда руководителей компании. В итоге, благодаря открытости компании, IPO прошло успешно, а неприятная информация не возымела того разрушительного эффекта на репутацию компании, какой могла бы иметь, если бы не была раскрыта.
Дополнительным аргументом в пользу признания ответственности компании а кризисной ситуации является способность кризисов "возрождаться" с помощью и, часто, по инициативе компаний-конкурентов или СМИ. Таким образом, даже удачный уход от ответственности за кризис может, в итоге, обернуться громким скандалом или журналистским расследованием. Последний тому пример – книга Наоми Кляйн "NO LOGO – люди против брэндов", в которой автор приводит относительно ряда известных транснациональных корпораций нелицеприятные факты и цифры, многие из которых могли бы не иметь столь шокирующего эффекта, если бы были адекватно донесены до публики самими корпорациями.
Очевидно, что реакция аудитории на кризис и оценка ею действий компании и ее репутации во многом зависит от коммуникационной стратегии, которую выберет руководство компании. Причем, эта стратегия должна учитывать не только ситуацию, в которой находится компания в момент кризиса, а и ее прошлые успехи или неудачи на "антикризисном поприще", реальную степень ответственности за кризис и существующее отношение публики к компании. К тому же, нельзя забывать о том, что единственная реальность, существующая для разных целевых групп компании – та, которую они сами себе создали. Не без ее помощи, конечно.