"Российские СМИ получили от Запада множество дурных советов, - говорит Уильям Данкерли, американский консультант и эксперт по проблемам СМИ, специалист по проблемам прессы в посткоммунистических странах. - Давались они не со зла. По моим наблюдениям они были скорее проявлением неопытности американских бюрократов. Эти люди принимали решения о том, как следует потратить американские средства, выделенные для помощи рождению свободной прессы. Однако эти люди, очевидно, не понимали экономики СМИ, не представляли стратегических условий для возникновения свободной прессы и не знали методов, с помощью которых можно было бы осуществить необходимые преобразования. Сейчас помощь США представляет собой довольно случайный набор учебных курсов для журналистов и менеджеров СМИ. Для того, чтобы американская помощь была эффективной, она должна базироваться на долгосрочном плане, в котором "прописаны" критические моменты на пути к свободе прессы, и в соответствии с ними все проекты по оказанию содействия СМИ увязаны воедино. К глубочайшему сожалению, такого плана не существует . В итоге мы спонсировали множество программ, которые были интересны сами по себе, но были малоэффективны для создания действительно свободной прессы. Связного набора программ, на основе которого можно было бы разрешить ключевые проблемы, так и не было создано". [5]
Конечно, знание универсальных принципов менеджмента, теории, которая родилась только и единственно как следствие практической реализации методов управления, необходимо так же, как любое универсальное знание, создающее базу, фундамент для успешной работы в любых экономических условиях.
Два вида знания, необходимого для работы менеджера выделяется западными исследователями. [6] Во-первых, это широкий горизонтальный охват знания, вне зависимости от специализации менеджмента - новости, распространение тиража, реклама или издательство, - видение издания в целом, его потенциальной аудитории, возможных конкурентов и общественной ответственности. Во-вторых, специальные вертикальные знания, то есть понимание специфических областей менеджмента, таких, как менеджмент отдела новостей или маркетинг.
Такое понимание задач менеджера пришло из принятой в США "всеобщей концепции газеты", с которой начиналась теория менеджмента СМИ. Ее суть заключается в следующем:
- чтобы работать эффективно, различные отделы газеты должны сообщаться друг с другом, объединить усилия в достижении наивысшей готовности к изменениям на рынке
- чтобы добиться этого, газета должна ориентироваться на нужды и особенности основных четырех социальных групп - читателей газеты и тех, кто ее пока не читает, рекламодателей и тех, кто мог бы предоставлять свою рекламу газете. Лучшие газеты стараются все время следить за этими четырьмя группами. Если они упускают из вида любую из них газета теряет возможность реализовать свой потенциал.
В связи с этим необходимо четко выделить понятие менеджмента маркетинга, о котором мы говорили как о подразделении менеджмента и который определяется как анализ, планирование, осуществление и контроль деятельности по созданию и обеспечения выгодных обменов с "целевыми" покупателями для выполнения стоящих перед организацией задач. В число сотрудников отдела маркетинга входят менеджеры по сбыту (продажам), "коммивояжеры" (коммерческие агенты отделов сбыта рекламы), руководители рекламных агентств, рекламные агенты, аналитики рынка, менеджеры по производству, специалисты по ценообразованию.
Цель маркетинга состоит в том, чтобы разрабатывать и претворять в жизнь программы, которые обеспечат телестанции преимущества над конкурентами на целевых рынках. Эта работа включает четыре ключевые функции - анализ, планирование, внедрение и контроль.
Существует три основных фактора, принимаемые всеми менеджерами во внимание при составлении маркетингового плана:
Конкуренция: она заставляет телевизионные СМИ делать прогнозы, проводить изменения, работать как никогда творчески. И здесь очевидно, что слепое следование опыту прошлого уже не спасает.
Необходимость предоставлять полную информацию для аудитории и рекламодателе руг о друге. Если менеджер, руководитель канала не предоставляет рекламодателю достаточно знаний о потребителе, то он не достигнет своих целей. Также очень многие, телевизионные СМИ не поспевают за изменениями социальных нужд и стремлений зрителей, рискуя потерять свою аудиторию.
Рациональное использование ресурсов. Современный, ориентированный на потребителя маркетинг должен улучшить качество информации так, чтобы добиться широкого общественного резонанса и таким образом привлечь рекламодателя .
Концентрация всех ресурсов и возможностей компании для решения ее проблем - это и есть смысл маркетинга. Важнейшим источником информации в маркетинговом планировании являются рейтинги, данные которых могут быть использованы в нескольких целях. Эта информация показывает популярность конкретной программы в данной ячейке временной сетки станции. Она подкрепляет "гарантии", которые станция дает рекламному агентству при составлении расписания рекламы. Она также дает общий портрет аудитории - возраст, пол и так далее, а также показывает, как меняются зрительские вкусы и привычки. На основании содержащейся в рейтингах информации телестанция может подкорректировать расписание программ.
Если рекламодатель хочет выйти на какую-то заданную аудиторию, рейтинги помогут ему найти оптимальное для этого место размещения его рекламы.
Чрезвычайно важно, чтобы телевизионные рейтинги замерялись по единой, стандартизованной методике. Все станции на конкретном телевизионном рынке - будь это один город или в лучшем случае, все СНГ - должны использовать одну стандартную систему сбора такой информации. В противном случае эта информация теряет всякую ценность. Опросы должны проводиться независимой организацией, и в них обязательно должны участвовать все станции на данном телевизионном рынке. Это обязательное условие, потому что по мере проникновения в Россию зарубежной рекламы, рекламные агентства будут исходить из определенных критериев, уже сложившихся в других местах (в частности, в Европе и США), и станут требовать, чтобы все сведения имели стандартную форму и содержали определенную информацию. Это связано с тем, что "они работают не на телестанции, они работают на рекламодателя . Если вы не станете выполнять их требования, они вас просто проигнорируют или будут покупать время "вокруг вас". В конце концов, вы больше нуждаетесь в агентствах, чем они в вас". [7]
Преобладание домашнего видео, а также наличие телевизоров, снабженных пультами дистанционного управления, уже создало и продолжает создавать множество проблем для телевизионной индустрии, поскольку изменяет привычки зрителей национального телевидения. Больше зрители не соотносят свое время с временем телепрограмм и больше они не сидят часами, чтобы понять суть какой-либо программы, не переключаясь на другой канал, чтобы посмотреть что-либо другое. Именно поэтому в телеиндустрии возникли термины "зиппинга", "заппинга" и "грейзинга", которые обозначают неприятные для телевизионных каналов проявления новых пристрастий зрителей. Первыми с этим столкнулись американцы. После проведенных в США исследований, целью которых было выяснить как же теперь люди смотрят телевидение, и опубликованных в журнале "Channels", [8] были получены следующие результаты:
- Зрители ищут облегчения в море назойливых ненужных им программ, которого они достигают с помощью пультов дистанционного управления и видеомагнитофонов.
- Телезрителя нового поколения называют своенравным, безапеляционным, непостоянным, несговорчивым, предубежденным, внимание которого трудно завоевать.
- Зритель обсуждает телевидение так же, как брачные взаимоотношения: он в него - ТВ - вовлечен, хотя не перестают его критиковать. Иными словами, телевидение - это СМИ, которое "люди любят ненавидеть".[9]
- Многие зрители смотрят больше одного канала одновременно; они постоянно переключаются с одного канала на другой, пытаясь уловить "кусочки" различных программ, которые идут в одно время и которые они хотели бы посмотреть все. Это - так называемый процесс "грейзинга" ("пережевывания сена"). Первоначальное побуждение для грейзинга вызвано скукой и ощущением, что где-то еще идет более интересная передача. Забавно, что половина "грейзеров" (зрителей, переключающих таким образом каналы) заявляет, что им больше нравится смотреть какую-то одну передачу целиком, чем переключаться сразу по нескольким. Стоит отметить, что грейзеры - это, в основном, молодые люди от 18 до 34 лет. И в то же время вниманием именно этой части аудитории больше всего стремится завладеть рекламодатель. Грейзинг создает проблемы не только зрителям в процессе просмотра, но и телекомпаниям, так как очень трудно оценить реальный рейтинг программы. Еще труднее в этой ситуации ожидать от людей, что они будут смотреть предлагаемые им 30-или 60-секундные рекламные ролики.
- Существует явление так называемого "заппинга", что означает переключение с одного канала на другой для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Кроме того, есть еще понятие "зиппинга", обозначающее ситуацию, когда зритель переключает канал просто потому, что не хочет смотреть данную передачу.
- Люди смотрят телевидение, а не программы. Хотя телевещательные корпорации все еще остаются основным источником новостей и развлечения, но доля общей зрительской аудитории резко сокращается.
- Зрители постоянно занижают время, которое они ежедневно уделяют просмотру телепрограмм (в среднем - 5,5 часов в день, в то время как исследования журнала "Channels" показывают больше 7 часов). [10]