Шаг 5. Составление календаря
Сразу же после написания плана необходимо переходить к составлению календаря, в котором специалисты планируют свои действия на год вперед. Этот календарь состоит из 5 пунктов: месяц; основные усилия маркетинга на каждый месяц; СМИ, которые будут задействованы, количество денег, вкладываемых ежемесячно в маркетинг; шкала оценок на каждый месяц. Оценки могут быть следующими: отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, неудовлетворительно. В следующем году результаты, которые оцениваются на удовлетворительно, плохо и неудовлетворительно, должны быть доработаны. Партизанам необходимы только отличные и хорошие результаты. На третий год в календаре должны быть отмечены только те результаты, которые были оценены на отлично в прошлом году.
Очень важно никогда не сдаваться даже в очень затруднительном положении. Самое время продолжать работать и привлекать на свою сторону покупателей, которые и не знали о существовании такой фирмы. Этим легче будет заниматься, если специалисты с самого начала своей деятельности ведут календарь. Опираясь на опыт других бизнесменов, специалисты без труда могут рассчитать время взлетов и падений. Опустить руки во время падения — непоправимая ошибка.
Шаг 6. Поиск партнеров
Следующим шагом является поиск партнеров для совместного ведения дела. Это могут быть предприниматели, которые возьмут на себя часть трудностей компании или фирмы, такого же образца с такими же планами на будущее. Совместные партнеры по маркетингу помогут специалистам в распространении рекламы и в снижении рыночных цен.
Шаг 7. Начало атаки
Пришло время приступить к атаке рынка. Методы атаки медленно приводятся в действие. Не используются все маркетинговые средства одновременно. Перед началом атаки партизаны должны чувствовать себя спокойно в финансовом плане, т. е. знать, что они тратят не много денег; и в эмоциональном, т. е. понимать, что берут на себя не слишком много ответственности. У моих обычных клиентов уходит 18 месяцев, чтобы начать всеобъемлющую атаку рынка. Пока не выполнены предыдущие 6 шагов, приступать к атаке не следует.
Шаг 8. Ведение атаки
Здесь будет посложнее. В ведение атаки вкладывается количество денег, намного превышающее прежние расходы. Вести атаку трудно, так как люди ожидают немедленных результатов, но в большинстве случаев ожидания не оправдываются. Поэтому специалисты должны быть терпеливыми в ведении атаки.
Планы маркетинга рассчитываются на несколько лет вперед, но каждые полгода специалисты должны пересматривать их, если что-нибудь необходимо менять.
Составленный план маркетинга рассчитан на один год, в следующем году в него, возможно придется вносить изменения. Правильным способом планирования является планирование с обращением к прошлому. Специалисты ставят перед собой цель, а затем постепенно двигаются к моменту ее достижения. Партизаны не хотят трудностей в общении с коллегами, а это может произойти, если они будут читать простой лаконичный план маркетинга.
Каким бы точным ни был план, специалисты должны думать: «Это то, что будет помогать мне в моих делах следующие три, пять или даже десять лет». Относясь к этому плану подобным образом, специалистам будет легче его выполнять. Между тем, каждые полгода необходимо пересматривать план, в случае если в нем наблюдаются какие-либо пробелы, необходимо внести изменения, но без каких-либо серьезных поправок. Я всегда говорю своим клиентам, когда они составляют план: «Вы должны пообещать себе жить в соответствии с этим планом в последующие три года». Хотя они относятся к таким словам скептически, к концу года, внеся в план незначительные изменения, они понимают, что намного легче работать с планом, составленным на три, пять лет или больше.
Я всегда говорю своим клиентам о том, что даже если они будут выполнять все должным образом, в первые три месяца они не всегда увидят результаты проделанной работы. Только по прошествии полугода можно заметить хоть какие-то результаты. После этого каждый месяц их прибыль будет расти. Компания не может воздействовать на человека за короткий период времени 9 раз. И поэтому партизаны знают, что на это требуется время. После одного-двух месяцев работы они не собираются бросать свое дело, так как понимают, что за это время ничего добиться нельзя.
Большинство людей, увидев рекламу или прочитав почту e-mail относительно какого-либо товара, не собираются покупать его в этот же день. Им нужно подумать, поговорить с другими людьми, узнать, что представляет собой компания.
Одни люди относятся к категории выжидающих, другие, напротив, к молниеносно реагирующим. Так как широкие массы людей относятся к первой категории, маркетинг тоже ждет. И если ожидания заканчиваются через три месяца — вы просто счастливчик, если же этого не происходит спустя полгода — увы, вы что-то делаете не так. На это требуется время, и успех приходит редко, за исключением случаев, когда вам сделали специальное предложение на определенный срок (например, вы должны им воспользоваться в течение 15 дней, иначе цена будет пересмотрена). Специалисты маркетинга могут извлекать выгоду из подобных предложений, но такое случается не всегда.
Шаг 9. Проведение наблюдений
Так как партизаны будут использовать огромное количество маркетинговых средств, девятый шаг предполагает проведение осторожных наблюдений. Использование одних средств может попасть в самую точку, а других полностью потерпит неудачу. Узнав от покупателей причину их покупки, можно будет легко догадаться, какие средства действуют, а какие нет. Поэтому проведение наблюдений — важная мера.
Шаг 10. Совершенствование
В завершение всего, начните совершенствовать все сферы, занятые в деле. Совершенствуйте рекламу, СМИ, пересмотрите бюджет, который мог снижать уровень работы, — воспользуйтесь результатами, достигнутыми в маркетинге.
Партизаны, преодолевшие все 10 шагов, должны добиться успеха. Они должны приступить к маркетингу, как только составили план, дополнительный план и определяющий план и как только все их коллеги прочли планы и вникли в их суть. Приступая к маркетингу, партизаны понимают, что атака рынка — это не то, что происходит иногда. Это постоянный процесс. Процесс, а не случайное событие. Однажды начав процесс маркетинга, его нельзя остановить. Многие рассматривают маркетинг как случайное событие, то, чем мы занимаемся и будем заниматься, когда мы этого хотим или когда в порядке экономика. Однако на самом деле процесс должен продолжаться всегда.
Откорректируйте свой маркетинг
Обычно самый лучший и наиболее успешный процесс маркетинга является результатом не первой рекламы или первого почтового сообщения. Напротив, это результат совершенствования с наименьшими, но значительными изменениями, вплоть до деталей — что и носит название корректировка. Корректировка — это существенный промежуток между восьмым и десятым шагами, т. е. между началом и выполнением атаки рынка.
Принятие во внимание идеи корректировки значительно улучшит результаты, которых достигают партизаны в любой маркетинговой программе, особенно в кампании прямого маркетинга. Важные компании обычно попадают в цель с близкого расстояния, и именно корректировка содействует им в этом.
Корректировка придает достаточно мощи рекламе. Корректировка означает применение энергии в поисках наилучшего списка и темы для сайта, а также наилучшего способа изложения сообщения. Чем больше специалисты проводят исследований, тем больше они понимают, почему постоянные покупатели выбрали именно их компании, а следовательно, узнают больше о своих конкурентах.
Лучшие корректировщики — экспериментаторы. Несмотря на то, что у них время от времени есть решающие отклики на кампании, они постоянно исследуют другие рынки, другие сообщения, другие прямые маркетинговые методы, корректирующие здесь и там, тем самым наращивают своею маркетинговую мощь. Хотя повторение очень существенно для маркетингового сообщения, корректирование может улучшить его влияние. К примеру, прямой маркетинг: в маркетинге редко можно достичь больших результатов, это в основном касается рекламных акций прямого маркетинга. Даже самые успешные из них должны быть откорректированы, иначе со временем они придут в негодность. Смысл настойчивости, который так важен для прямого маркетинга, при многократном повторении сообщения становится менее эффективным. Для массового маркетинга повторение значит многое, но для прямого маркетинга оно менее значимо. Конечно, предложения могут повторяться, но поведение, которое специалисты не хотят переступать, более скрытое, чем они себе это представляют.
Большинство партизан ведет бесконечную игру на повышение не только показателя ответивших, но и своей прибыли, которую они зарабатывают, применяя определенные усилия. Их первостепенный союзник — не бюджет, а желание корректировать, совершенствовать, ставить рекорды. Они не останавливаются перед трудностями в своих экспериментах, они просто хорошо осведомлены.
Партизаны уверены, что рекорды ставятся для того, чтобы они были побиты. Из этого следует, что изменения — неотъемлемая часть игры в увеличении прибыли; цель рекордов — не новые маркетинговые акции, а регулярные незначительные усовершенствования.
Покупатели изменяются, вместе с ними изменяются партизаны. Тот, кто был счастливчиком в прошлом году, может стать неудачником в настоящем. Та акция, которая принесла значительную прибыль для фирмы в прошлом году, может превысить эту прибыль в настоящем. Но такое происходит нечасто, и то благодаря счастливому случаю. Но этого можно добиться благодаря корректированию и экспериментированию.