При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования. Установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований. Обсудить постановку проблемы. Разработать проблемы, которые будет решать институт. Составить детальный перечень заказ-задания. Принять решение о порядке исполнения работ.
Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию. маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятии, но и для крупных фирм и объединений [ 128, 12] .
При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии:
- В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализированный институт?
- Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?
- Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения?
- Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?
- Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает по переписке или сразу же предлагается беседа?
- Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?
- Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования. Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?
- Как оперативно институт подготавливает необходимую дополнительную информацию?
- Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?
- Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?
- Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?
Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы как:
- продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;
- определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
- система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
- потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
- характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства;
- система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.
- конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.
Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например, рынка. Однако, могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в общем в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.
В этой связи, как правило, может быть необходимым изучение таких вопросов:
- общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике;
- влияние развития технологий в основных отраслях экономики;
- воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды;
- уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;
- рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.
В любом случае, следует иметь ввиду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.
На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде.
Как правило сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.
Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.
При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономическая и народнохозяйственная), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях может понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно, когда данные сравниваются между собой.
Первичное исследование как правило связано с определенными затратами на получение информации. Они связаны не только с привлечением внешних исследовательских организаций, но и с использованием для исследований собственного персонала. В данных исследованиях как правило уже не достаточно опросных анкет или интервью. Требуется подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.
Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа нформации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.
Заказчику не безразлично как высоки затраты на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не бесполезно сделать попытки наметить зависимости между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.
Так на американских предприятиях по производству средств производства получена такая упорядоченная зависимость:
| Объем оборота, млн.денежных единиц | Средний уровень затрат на маркетинговые исследования в зависимости от оборота, % |
| ниже 10 | 0.30 |
| 10 - 50 | 0.20 |
| 50 - 200 | 0.10 |
| 200 - 400 | 0.11 |
| 400 - 1000 | 0.05 |
| 1000 - 10000 | 0.04 |
| выше 10000 | 0.06 |
| Общая средняя | 0.12 |
Для сравнения указывается, что в промышленности средств потребления уровень затрат на маркетинговые исследования значительно выше и составлял 0.30 % [ 128, 12] .
Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные с помощью письменных опросов, интервью, исследование конкретных рынков (табл.2.5.). В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или числа интервью. При исследованиях рынка устанавливаются зависимости, соответственно для первичных и для вторичных исследований, затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации (чел.неделях).
При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на их дневной гонорар в зависимости от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы.