Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.
Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.
Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, "высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир" (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.
Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение - насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon and Bitta: 277).
Группировка товаров по степени влияния референтных групп
При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.
Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.
При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.
| Предметы первой необходимости | Предметы роскоши | |
| Публичное потребление | Предметы первой необходимости публичного потребления Влияние РФ1) На тип продукта - слабое (потребляют почти все).2) На торговую марку - сильное (марка - символ престижа).Примеры: ручные часы, костюм. | Предметы роскоши публичного потребления.Влияние РФ1) На тип продукта - сильное (сам продукт является символом).2) На торговую марку - сильное.Примеры: автомобили высокого класса, заграничные курорты, драгоценные украшения. |
| Приватное потребление | Предметы первой необходимости приватного пользования.Влияние РФ1) На тип продукта - слабое.2) На торговую марку - слабое.Примеры: матрас, постельное белье, нательное белье и т.п. | Предметы роскоши приватного потребления.Влияние РФ1) На тип продукта - сильное.2) На торговую марку - слабое.Примеры: компьютерные игры, кухонный комбайн, электрический нож. |
(Olson: 511).
Список литературы
Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.
Маслов С. Женщины могут повыкаблучиваться // Комсомольская правда. 1997. 6 нояб. С.18.
Loudon D., Bitta A.J. Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.
Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993.