В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка (табл.2.24.).
В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка (табл.2.25.).
Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и надежность прогноза зависит от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.
Таблица 2.23 Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции
| Характеристики стратегийВид базовой стратегии | Условия формирования | Конкурентные преимущества |
| Снижение себестоимости продукции | 1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам.2. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы.3. Преимущественно ценовая конкуренция.4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен.5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации | 1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары.2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы.3. Сокращение числа конкурентов, ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром.4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты.5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов.6. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей. |
| Дифференциация продукции | 1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями.2. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию.3. Неценовая конкуренция4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли. | 1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря превосходства в технологии и качестве, обеспечения более широкого диапазона или привлекательности низких цен.2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей.4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты.5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы.6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах. |
| Сегментирование рынка | 1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара.2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка.3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка. | 1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупателей с особыми потребностями, географическом районе).2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка.3. Дополнительный эффект благо- даря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции.4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей. |
| Внедрение новшеств | 1. Отсутствие аналогов продукции.2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств. | 1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен.2. Сокращение числа фирм желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т.д.3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав.4. Отсутствие товаров-заменителей5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей. |
| Ориентация на потребностьрынка | 1. Неэластичность спроса на продукцию.2. Отсутствие трудностей для "входа" и "выхода" из отрасли.3. Количество конкурентов на рынке невелико.4. Нестабильность рынка. | 1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию.2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара.3. Небольшое количество товаров-заменителей.4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей. |
Таблица 24 Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка
| Тип рынка | Характерные черты рынка | Перспективные направления конкуренции |
| Быстрорастущий новый рынок | неопределенность правил игрынестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентурыфирмы скорее заняты разработкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентовнет входного барьера для конкурентоввысокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуготсутствие групп потребителей | инновационный стиль ведения бизнесазакрепление преимуществ приоритетарасширение границ рынка и поиск новых групп клиентовформирование приверженности потребителейбыстрое реагирование на новые технологиизащита позиций к моменту прихода крупных конкурентов |
| Рынок замедленного роста | усиление борьбы за долю рынка и снижение ценнасыщение рынкаразборчивость клиентов к цене и сервисунеобходимо привлечение внешних источников ресурсов для инновацийпоявление межрегиональной конкуренциипадение рентабельности рынкаконцепция бизнесарост эластичности спроса по цене | анализ и сокращение издержекучет ценообразования конкурентовинновации, снижающие издержкиувеличение продаж услуг старым клиентампоиск конкурентов кандидатов на вывод с рынкавыход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг |
| Застойный или сокращающийся рынок | рост агрессивности конкуренции стабилизация или падение спроса/предложениястабилизация цендостижение высокой концентрации бизнеса | выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на неминновации, открывающие неценовую конкуренцию услугснижение себестоимости услуг |
Таблица 9 Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
| Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка | Вероятные методы конкурентной борьбы |
| Лидер | продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентовстабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынкаборьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала |
| Сильная конкурентная позиция | поиск незанятой ниши со слабой конкуренциейприспособление к выбранному целевому рынкусоздание идеальной услугиимитация действий лидерапоглощение мелких конкурентовсоздание отличительного имиджа |
| Слабая конкурентная позиция | удешевление услуг или дифференциация услугсохранение существующей доли рынка и рентабельностиреинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора |
| Аутсайдер | радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента повышение цен, если спрос неэластичен по ценевсемерное снижение издержекраспродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услугвыход из бизнеса |
Становление и развитие предпринимательства в России обуславливает повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинговой деятельности.