Грядущая категориальная онтология
Уровни конкуренции
Маркетинг расценивает объекты в аспекте их полезности для потребителя. Сырье, производимая продукция и услуги, включая сюда и те предметы и услуги, что можно называть факторами самой продукции, становятся, в силу относительной узости их предложения, находящимися в экономическом обороте товарами, теми вещами, которыми торгует рынок. Маркетинг как дисциплина исследует, и маркетинговое управление стремится влиять на процессы, благодаря которым эти товары становятся продуктами. Они могут превратиться в продукты именно потому, что заключают в себе специфическую полезность для потребителей. Продукты, следовательно, и есть экономические товары, обладают возможностью удовлетворять желания или необходимость (Kotler 1995: 430).
Продукты оседают в категориях продукции благодаря той функциональной полезности, что они доставляют потребителям, то есть такой, которую потребители используют затем для питания, удовлетворения потребности в транспорте, развлечения, получения информации и т.д. Подобными вещами будут автомобили, вина или конфеты, и в пределах данных категорий, далее, еще можно различать и подкатегории, такие как спортивные автомобили, игристые вина или шоколадные конфеты. Во многих случаях продукты будут дополнительным содержанием товаров или услуг, таких как питание в ресторанах, воздушный транспорт или ревизия финансовой отчетности.
Множество продуктов в подобных категориях являются фирменными марками, например Феррари, шампанское, Колгейт или Херши. Потому все фирменные марки обязательно продукты, но не каждый из продуктов марочный. Существуют такие категории продукции, в частности таковы природные виды продуктов типа риса, картофеля или салата, где пробладает составляющая исходного продукта, хотя кроме них еще имеется и рис "Анкл Бенс" и картофель, выращенный в штате Айдахо.26 В других категориях продукции, примерами которых будут автомобили, технические приборы или минеральная вода все продукты в то же самое время могут быть фирменными марками. Менее дифференцированный продукт может - или, в онтологическом представлении: меньшее количество составных моментов может быть идентифицировано в соответствующем целом, - меньше предоставлять возможностей марочной политики (Smith 1982).
Некоторые фирменные марки представляют собой "естественные" (или категориальные) марки с географической или исторической идентичностью, подобным шампанскому, коньяку, Пармской ветчине, мебелью в стиле Людовика XVI или архитектуры в стиле Георгов. Другая возможность представлена корпоративными фирменными марками, такими как Феррари, мебелью Чиппендейл или шоколадным батончиком Херши. Категории марок, представляющие собой композицию прилагательное-существительное, типа "Венецианское стекло", конечно, не содержат в себе два независимых принципа, из которых один формирует другого. Пример случая зависимости мы можем показать в составном объекте "красное яблоко", где "красное" изменяемо, а "яблоко" исполняет роль предметного определителя (Murphy 1988). Венецианское стекло будет представлять собой тот общий тип стеклянных изделий, выделяющихся цветом и формой, подобно как яблоки сорта Гранни Смит или Макинтош схожи с красными яблоками вообще.
На рынках, характеризующихся сильной дифференциацией продукции, конкуренция может происходить на нескольких уровнях, где, как минимум, можно выделить присутствие просто продукции, фирменных марок и форм продукции. Существенный рынок обычно можно определить тем, что здесь потребители в своем наборе соображений могут использовать заменимость конкурирующих элементов. Продукция, как можно отсюда заключить, конкурирует на различных уровнях, зависящих от цели потребителя (Guillinan 1993; Sudharshan 1995: ч. 4). Например, локальная фирменная марка зубной пасты (скажем, Крест) может конкурировать с другой маркой (скажем, Колгейт) как самые низкие в своем положении уровни, поскольку подмарки данных марок (то есть их варианты с добавлением мяты) могут конкурировать на уровне форм продукта (или марочных вариантов). На высшем уровне, то есть на уровне категории продукции, зубная паста может конкурировать с другими предметами зубной гигиены, такими как зубной порошок, или, на самом высоком уровне, с "освежителями рта" (то есть с мятными ароматизаторами). Подобным образом и марки кофе могут входить в число сильно кофеиновых и обедненных кофеином вариантов. Подобная конкуренция, которая управляется потребностью потребителя в продуктах, служащих определенной цели, может быть названа "конкуренцией предпочтения" (Kotler 1995: 230).
Уровни, о которых мы говорили, имеют для маркетинга весьма специфическое значение. В каком-то более широком смысле, конечно, все имеющие экономическое значение вещи, конкурируют между собой за бюджет покупателя. В случае форм продуктов конкурентный пул составляют, например, Диетическая Кола, соответственно диетическая Пепси, и, естественно, другие колы с уменьшенным содержанием калорий, в то время как продукт "широкой" марки Кока-кола, конкурирует с другими колами, несмотря на то, что они могут быть как более марочными, так и менее. На более широком уровне колы конкурируют с другими видами газированной воды, с прохладительными напитками, наконец, с напитками вообще.
Существенности и случаи
В рамках широкого понимания Аристотелевской онтологии (Smith 1997; Smith 1999b) такие продукты как яблоки, стулья или проигрыватели лазерных дисков будут представлять собой существенности, в то время как услуги бухгалтерского аудита, изготовления коктейлей, стрижки будут заключены в формат случая - такой агрегации, которая разворачивается во времени.27 Они и есть события и процессы, но не существенности или "вещи", располагающие временными частями. Вместе с качествами процессы представляют собой случаи, то есть то, что находится в односторонней зависимости от существенностей (Met. 1040b5-16, 1041b28-31, 1052a22ff., 1070b36-1071a4; Cat. 1b5).
Прежде всего, может казаться, что единственные признаки или выгоды, по которым - по крайней мере, персонально или консолидировано, - можно различать услуги, это скорость, надежность и эффективность их предоставления. Служба маркетинга, однако, ушла уже далеко от этого, найдя, что одна из позиций дифференциации заключена в данном случае в вопросе интеграции существенностей, относящихся к процессу предоставления услуги. Одна из числа успешных стратегий предоставления персональных услуг состоит в наращивании физических подтверждений или в распространении осязаемых для потребителей знаков, возможно и посредством характера обслуживания, так и фирменного стиля (Zeithaml/Bitner 1996: ch. 18). В той же самой степени как фирменные марки базируются на продукции, так и услуги базируются на существенностях. Существенности индивидуализируют свойственные им случаи, определяя, собственно говоря, само их бытие (Cat. 2b1ff.). Это объясняет почему (персональные) услуги являются неоднородными. Услуги индивидуализированы априорно, что и делает частные проблемы основанием созданию фирменных марок в сфере услуг (Keller 1998: 612ff.).
Существенности, в силу того, что каждая из них обладает особенной причинностью, вместе составляют натуральные виды или сорта. Категория продукции, известная как кофе, - но не продукция или фирменная марка известная как Ямайский Блю Моунтайн Кофе - будет соотнесена с рядом подобного рода сортов. В каждой такой категории возможно выделить как типические или стандартные образцы, так и некий полусвет нетипических образцов. Немарочные базовые типы продукции в грубом смысле можно отнести к тому, что у Аристотеля расценено как нетипические образцы, когда фирменные марки классифицируются как типические образцы продукции из состава той категории, к чему они и принадлежат. Их и можно характеризовать качеством яркости и иллюстративности отождествления с собственной категорией. Гештальт физиологи подчеркивают, что иллюстративность (броскость) фактически неоднозначна как находящаяся между, с одной стороны, тенденцией регулярности и закономерности нашего восприятия и, с другой стороны, со свойством или свойствами само собой объектов, что и позволили такое наше восприятие (Kanizsa/Luccio 1986; Smith 1988: 61ff.). Продукт, что пользуется тем, что он "отмечен" неким свойством, и являющийся при этом и "хорошим экземпляром данного типа", и он же здесь же будет еще и "полным", "обозначенным" и "интегральным" в смысле явившегося в большей степени "органическим" целым.28 В расширенном представлении кукурузные хлопья Келлог, учитывая их питательность, хруст и вкус, являются стандартом кукурузных хлопьев. Это позволяет предполагать высшую степень "органического единства", и имя фирменной марки Келлог "становится гарантом их качества и вкуса" (Kapferer 1992: 164). Броскость есть материя тех степеней, которые соответствуют существованию продуктов, в большей или меньшей степени уподобляемых фирменным маркам, или возможности сильных или слабых марок. Магазинные марки (или частные марки) наделены свойствами в значительной степени менее явными для потребителя. Это может быть сопряжено с тем, что описывается как "идентичность" или "величина" марок - в значительной степени связанным с их иллюстративностью, то есть с их возможностями "завершенного выражения" и интегрированности (Kapferer 1992: 31ff., 74; Dru 1996: 115; Aaker 1996: 68ff., 201ff.). Все это и позволяет вести познавательную работу с марками, на чем и будет, в свою очередь, базироваться и сам феномен тождественности марке.