МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра организации производства и управления персоналом
РЕФЕРАТ
на тему: «Международные маркетинговые исследования. Услуги современных агентств международных маркетинговых исследований»
Харьков-2007
ВВЕДЕНИЕ. 3
IМЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.. 4
IIМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНИХ РЫНКОВ.. 7
IIIУСЛУГИ СОВРЕМЕННЫХ АГЕНТСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 9
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 11
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ.. 12
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы. Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей.
Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться необходимо проведение международных исследовательских работ. Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.
Вообще, интернационализация компании – это выход фирмы на международные рынки. Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо глобальное видение рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так далее. Для этого и проводят международные маркетинговые исследования.
I международная маркетинговая Информация
Рассматривая возможности международного развития компании, менеджеры должны принять соответствующие решения по четырем основным блокам:
· Стоит ли начинать или развивать процесс интернационализации фирмы.
· Какие рынки и в какой последовательности станут полем международной деятельности компании.
· Выбор модели проникновения на определенные рынки.
· Маркетинговая программа, которая будет использована для работы на отобранных рынках.
Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разнообразной информации. В таблице 1 приведены основные информационные потребности фирмы, вступающей на путь международного развития. Используемую в международном маркетинге информацию можно раз делить на несколько групп:
1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;
2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической деятельности);
3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).
При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации), может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект). Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Таблица 1
Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией
решений | Необходимая информация |
| Определение необходимости интернационализации | |
| Выбор рынка для международной экспансии | |
| Выбор модели проникновения на рынок | |
| Разработка маркетинговой программы | |
Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной и вторичной информации
К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.
Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер, и поэтому менее релевантна по отношению к конкретной проблеме. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени.
II Маркетинговые исследования внешних рынков
Существует широкий спектр способов контакта с аудиторией при проведении международных маркетинговых исследований. Основные методы проведения маркетинговых исследований – наблюдение, опрос и эксперимент. Ниже приводится сравнение наиболее часто используемых способов таких, как интервью, телефонного и почтового опросов. Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества (таблица2).
Таблица 2 –
Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией
| Почтовый опрос | Телефонный опрос | Личное интервью | |
| Гибкость в процессе опроса | Низкая | Значительная | Высокая |
| Возможность получения глубинной информации | Низкая | Низкая | Высокая |
| Возможность использования визуальных материалов | Высокая | Низкая | Высокая |
| Возможность опроса значительного количества респондентов | Высокая | Высокая | Низкая |
| Вероятность получения правдивого ответа на болезненные вопросы | Высокая | Значительная | Низкая |
| Влияние интервьюера на результаты опроса | Низкое | Значительное | Высокое |
| Быстрота проведения опроса | Низкая | Высокая | Значительная |
| Затраты | Значительные | Высокие | Низкие |
Международные маркетинговые исследованияпроводятся в ходе нескольких этапов. Перед тем как представить на внешний рынок свою продукцию компания, желающая заняться внешнеэкономической деятельностью проводит маркетинговое исследование рынков некоторых специально подобранных стран в таком порядке:
1. Общие и предварительные исследования.
· потенциал активности и прибыльности страны;
· ее доступность;
· риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность.
2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.
· анализ среды (правовой, административной, научно-технической, социокультурной);
· анализ спроса;
· анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон);
· анализ посредников;
Исследование строится следующим образом. Прежде всего, определяется проблема: оцениваются перспективы продаж продукции компании на рынках выбранных стран. Далее формулируются гипотезы. Например: «Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством». После этого, проводится сбор информации, которая бы подтвердила или опровергла выдвинутые гипотезы.
Сбор вторичной информации включает оценку:
- Объема реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;
- Количества полных людей в Европе.
Сбор первичной информации начинается с определения размера выборки, которая представляет собой случайный выбор из списка потенциальных клиентов целевой аудитории. После определения объёма выборки производится собственно сбор первичной информации одним из возможных способов, выбираемым заранее так, чтобы он был наиболее удобен для внешних рынков, удалённых респондентов. Полученная информация кодируется, анализируется, делаются выводы.