III Услуги современных агентств маркетинговых исследований
Проведение международных маркетинговых исследований (исследования действительно международных товаров), зарубежных исследований (исследования, выполняемые в другой стране, а не в стране компании-заказчицы) или многонациональных исследований (исследования, проводимые во всех или во всех ведущих странах, где представлена компания) – дело намного более сложное, чем проведение домашних маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования этого типа, включая межкультурные, рассматриваются под общей рубрикой международных маркетинговых исследований. Рассмотренный ранее пример с компанией IBM показывает некоторые трудности, связанные с проведением международных маркетинговых исследований. На выполнение шести этапов процесса маркетинговых исследований существенное влияние оказывают факторы внешней среды, присущие тем или иным странам, особенности их культурного пространства или сами исследуемые международные рынки. Факторы внешней среды и их воздействие на процесс маркетинговых исследований обсуждаются подробно в последующих разделах.
На долю США приходится примерно 39% общемировых расходов на маркетинговые исследования. Приблизительно 40% затрат на маркетинговые исследования расходуются в Западной Европе и 9% – в Японии. Большая часть исследований в Европе выполняется в Германии, Великобритании, Франции, Италии и Испании. С глобализацией рынков маркетинговые исследования действительно принимают международный характер, и эта тенденция, вероятнее всего, продолжится. Международные маркетинговые исследования проводятся рядом американских фирм, среди которых VNU, IMS Health, Information Resources и Kantar Group. Иностранные фирмы, оперирующие в международном масштабе, представлены компаниями Taylor Nelson Sofres (Великобритания), Infratest и GfK (Германия).
Одной из современных тенденций выступает глобализация бизнеса. О чем бы ни шла речь – продажи через Internet или непосредственная деятельность в той или иной стране, – маркетинговые исследования должны проводиться с учетом особенностей факторов среды. Многие компании столкнулись с серьезными проблемами в своей международной деятельности только потому, что не учитывали различий между своей страной и страной, в которой они желали заниматься бизнесом.
Компании, бизнес которых основан на использовании Internet, могут столкнуться с серьезными трудностями. В частности, содержание Web-страницы может интерпретироваться вовсе не так, как предполагали ее создатели, что, например, произошло с одной из автомобилестроительных компаний в Мексике. На Web-странице этой компании был изображен человек, «голосующий» на дороге. Создатели этого Web-сайта просто не учли, что в Мексике люди, путешествующие «автостопом», – это бедняки, которые не могут позволить себе купить автомобиль. Кроме того, при разработке содержимого Web-страниц необходимо учитывать, что в некоторых регионах (например, в Индии) люди разговаривают на 20 разных языках. Если компании рассчитывают приобрести клиентов в тех или иных странах, им необходимо учитывать соответствующие факторы среды.
Что касается практики маркетинговых исследований, то можно привести пример компании Unilever, которая вынуждена открывать для себя образ жизни тайцев. Благодаря быстрому экономическому росту за прошедшие несколько лет в Таиланде образовался средний класс, представители которого хотели бы потреблять продукцию, представленную на мировом рынке. Например, компании Procter & Gamble и Unilever со своими брендами Sunsilk, Dimension и Organic доминируют на рынке средств по уходу за волосами. Определенная группа тайских женщин, кажется, предпочитают торговые марки, напрямую импортированные из западных стран, и этот рыночный сегмент заинтересовал Unilever.
Маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления фирмой в целом. Важнейшую роль в международном маркетинге играют исследования иностранных рынков. При помощи маркетинговых исследований экспортер оценивает возможности и сопутствующие риски, которые могут возникнуть в связи с выходом на внешние рынки.
Выход на внешний рынок, как правило ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той которая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно разбирается.
Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, необходимо проведение международных исследовательских работ.
Информацию экспортер может получить из различных источников: печатных изданий, и путем проведения опросов потребителей, и экспериментов. Как правило, сначала целесообразнее проанализировать так называемую вторичную информацию (кабинетные исследования), затем проводить исследования уже непосредственно на рынке.
Для анализа полученной информации существуют специальные инструменты маркетинговых исследований, используя которые фирма получит ответы на вопросы о привлекательности зарубежного рынка, рискованности операций на нем, о возможной модели потребительского поведения и т.п. Те, кто эффективно используют потенциал международного маркетинга, практически всегда добиваются успеха.
1. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В.. Международный маркетинг. – Санкт-Петербург: Питер, 2001.
2. Гоголь Г.П. Міжнародний маркетинг: Навч. пос. – Львів: Вид-во нац. ун-ту «Львівська політехніка», 2004. – 218 с.
3. Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК», 2004. – 176 с.
4. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Уч. пос. – М.: МЭиМ 1998. – 313 с.
5. Пілюшенко В.Л. Борзенков Г.В. Міжнародний маркетинг / навч. пос. – Донецьк: Вид-во «Вік», 2004. – 235 с.
6. Фролов Е.А. Состояние мирового рынка маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом, – №6, – 2006.
7. Холленсен С. Глобальный маркетинг / пре. с англ. Б. Носовой, И. Юрашкевича. – Минск: Нове знание, 2004. – 834 с.