- поддержание высокого качества производимой продукции;
- повышение рентабельности производства и продаж
Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Горизонт» на внешних рынках на среднесрочную перспективу являются:
- увеличение эффективности производственных процессов, позволяющих создавать высокорентабельную продукцию внешнего рынка;
- увеличение доли присутствия на внешних рынках;
- расширение модельного ряда LCD-телевизоров больших диагоналей (32"+) и увеличение их доли в структуре продаж;
- укрепление образа компании «Горизонт» как лидера в области производства телевизионной и бытовой техники.
Для ОАО «Горизонт» на внешнем рынке наиболее оптимальной будет стратегия «дифференцированного маркетинга», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Основное достоинство данного варианта - то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью.
Особенности потребительского спроса и определенные предприятием цели стратегии маркетинга предопределяют основные положения комплекса маркетинга на внешних рынках.
Для того, что иметь возможность предприятию сегодня конкурировать на рынке, необходимо соответствовать ожиданиям потребителя. По каждому виду планируемой к производству продукции должен проводиться тщательный анализ ее положения на целевых сегментах с учетом этапа жизненного цикла и последующих перспектив. Такая аналитическая работа позволяет избегать ошибок, связанных с вложением средств в производство неперспективной и неконкурентоспособной продукции, а также оперативно находить целевые сегменты наиболее интенсивного сбыта.
На основании данных подробного анализа должны быть решены основные задачи ассортиментной политики:
- создание и продвижение долгосрочных марок и брендов с целью получения прибыли;
- подбор ассортимента для каждого целевого сегмента рынка;
- разработка товарной стратегии для каждой группы продукции (марки);
- определение точного позиционирования и роли каждой марки в целевых сегментах рынка;
- определение сбалансированного ассортиментного портфеля, усиливающего конкурентные преимущества фирмы.
В области стимулирования сбыта ОАО «Горизонт» следует осуществить следующие мероприятия:
- стимулирование дилеров (предоставление бонусов, скидок, в зависимости от исполнения принятых обязательств, проведение совместных рекламных акций мероприятий, организация выставок)
- совершенствование системы и форм оплаты за продукцию
- совершенствование концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)
- постоянная актуализация сайта предприятия размещение информации о ценах, новых видах продукции, новостей предприятия и отрасли в целом, открытых финансовых отчетов, справочной информации и т.д.
При установлении цен на продукцию ОАО «Горизонт» необходимо учитывать два аспекта: во-первых, различная удаленность потребителей от предприятия обуславливает разные затраты на транспортировку, которые прямо или косвенно должны нести покупатели; во-вторых, у покупателей в разных регионах существуют разные требования, поэтому необходимо дифференцирование продуктов и цен.
Кроме дифференциации цены, зависящей от географического фактора, предприятие может разработать систему скидок. Здесь необходимо рассматривать следующие возможности:
- скидки: если клиент платит в течение нескольких дней, то ему можно предоставить скидку от 2 до 5%. Такая возможность привлекает покупателя к быстрой оплате счетов, что является преимуществом для производителя особенно в странах с длительными сроками денежных переводов;
- скидка с объемов: это самый известный вариант скидок, который, как и прежде заботится о хороших связях с сетью сбыта. Это подталкивает дилеров или дистрибьюторов к заказу больших объемов, которые будут храниться не в Минске, а на соответствующих складах в зарубежных представительствах для быстрой доставки;
- функциональная скидка: она предоставляется, если покупатель выполняет определенные задачи предприятия, такие как доставка или разгрузка.
На предприятии также можно применить следующую систему:
а) Срочных скидок, которые предоставляются оптовым покупателям в зависимости от срока оплаты товара:
1) при авансовой оплате - скидка 10%;
2) при оплате в течение недели с момента отгрузки - 5%.
б) Накопительных скидок.
Накопительные скидки предоставляются оптовым покупателям при следующих условиях:
1) если приобретено в течение года товаров на общую сумму 450 млн. р., то при каждой последующей покупке покупатель имеет право на скидку 10%.
2) если объем закупок за год превысит 650 млн. р., размер скидки увеличится до 15%. Если покупатель в течение одного календарного года не совершает ни одной покупки, то право на скидку аннулируется.
в) Индивидуальных скидок.
Индивидуальные скидки предоставляются оптовым покупателям в следующем порядке: если при первой покупке приобретается товар на сумму, превышающую 200 млн. р., предоставляется разовая скидка в размере 5% от стоимости покупки. При превышении указанного лимита на каждые 50 млн. р. размер разовой скидки увеличивается на 1%, но не более 10%.
Для ОАО «Горизонт» можно также предложить ряд рекламных мероприятий:
- разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ;
- размещение рекламы и баннеров в сети Интернет, на специализированных сайтах;
- разработка рекламной продукции: буклеты, календари, папки, ручки,
- проведение рекламных кампаний в регионах реализации продукции предприятия.
Для продвижения на внешних рынках актуально использование следующих методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.:
- постоянно действующая экспозиция последних моделей продукции в представительствах, больших торговых галереях
- презентация новых моделей для бизнес-партнеров и журналистов.
- участие в тестах электроники, организуемых специализированными журналами.
- система тренингов продавцов
- участие в выставках электроники, проводимые для региональных бизнес партнеров и прессы.
- спонсорство культурных и спортивных мероприятий
- участие в совместных акциях с партнерами в Москве, Киеве и регионах
- PR поддержка в прессе: статьи, посвященные обзору новых технологий, применяемых в телевизорах Горизонт, фотосессии с участием продукции Горизонт.
Для завоевания новых рынков и закрепления на старых ОАО «Горизонт» следует активизировать свою выставочную деятельность.
Целью ежегодных выставок и ярмарок является укрепление своих позиций на рынке, изучение спроса на продукцию при прямом контакте с потребителями, а также заключение прямых и долгосрочных договоров с оптовыми покупателями.
В этой связи ОАО «Горизонт» можно порекомендовать чаще участвовать в отраслевых выставках за рубежом, таких как выставка бытовой техники и электроники «Moscow Electronics Show», московская выставка «СЕМ 2009», санкт-петербургская выставка «Бытовая техника и электроника – 2009», киевская выставка «СЕМ Киев 2009» и др., на которых заключаются контракты и налаживаются более тесные связи с оптовыми покупателями.
Так, как показывает опыт проведения подобных тематических выставок, как правило, по их итогам заключаются минимально 15 контрактов, при этом средняя выручка по одному контракту составляет 322 млн. р.
Таким образом, дополнительная выручка (∆В) в результате участия в четырех вышеперечисленных выставках составит:
∆В = Чк · Вк · Ч, (3.8)
где Чк – число заключаемых контрактов на выставке, ед.;
Вк – средняя выручка по одному контракту, млн. р.;
Ч – число выставок, в которых дополнительно будет принимать участие предприятие, ед.
∆В = 15 · 322 · 4 = 19320 млн. р.
Средний уровень рентабельности продаж на зарубежных рынках составляет 14,2%.
Таким образом, дополнительная прибыль от реализации будет рассчитана по формуле (3.2) и составит:
∆Пр* = 19320 · 14,2 / 100 = 2743,4 млн. р.
Расходы на участие в выставке будут состоять из транспортных расходов, командировочных расходов, расходов на аренду, плате за участие в выставке, расходов на выставочный стенд и расходов на рекламно-информационные материалы.
Транспортные расходы (Ртр) для участия в одной подобной выставке по предыдущему опыту ОАО «Горизонт» составляют около 3 млн. р.
Для работы на выставке достаточно двух работников службы маркетинга. Командировочные расходы составляют 30 у.е. суточные + 120 у.е. за гостиницу.
Учитывая, что время проведения одной выставки с учетом подготовительного времени составляет в среднем пять дней, командировочные расходы (Рк) составят:
Рк = Чр · (Рс + Рг) · Д · К, (3.9)
где Чр – число работников на выставке, чел.;
Рс – суточные расходы, у.е.;
Рг – расходы на проживание в гостинице, у.е.;
Д – время проведения одной выставки с учетом подготовительного времени, дн.;
К – курс доллара США, р.
Рк = 2 · (30 + 120) · 5 · 2750 = 4,1 млн. р.
Средняя стоимость аренды 1 м2 экспозиционной площади на время проведения выставки составляет 400 у.е. Необходимая площадь для экспозиции – 10 м2. Расходы на аренду (Ра) составят:
Рк = С · S · К, (3.10)
где С – средняя стоимость аренды 1 м2 экспозиционной площади, у.е.;
S – необходимая площадь для экспозиции, м2.
Ра = 400 · 10 · 2750 = 11 млн. р.
Плата за участие в выставке (Ру) составляет в среднем 2 млн. р.
Средняя стоимость выставочного стенда (Рс) – 1,8 млн. р.
Расходы на рекламно-информационные материалы (Рр) составят около 0,6 млн. р.