Специфика маркетинговой стратегии состоит в том, что производство даже безнадежных или сомнительных изделий может при известных условиях продолжаться, например при государственном заказе, при сохранении определенного уровня рентабельности. В стандартном случае стратегия такова: "звезды" - рост, инвестирование; "дойные коровы" - удержание; "безнадежные и сомнительные изделия" - отступление, дезинвестирование. В свою очередь рост может быть разнообразным: горизонтальным, вертикальным и с дальнейшей диверсификацией. Горизонтальный рост - это увеличение объема производства изделий данного типа и географическое расширение рынка. Вертикальный рост связан с приближением к конечному потребителю, созданием или расширением сбытовой сети, сервиса и т.п.; не исключено и вхождение в состав крупных диверсифицированных корпораций поставщиков, образование холдинга, собственное производство комплектующих. А диверсификация может быть "родственной" (разработка новых продуктов, процессов или услуг на базе единой или производной технологии) и "неродственной" (производство продукции достаточно отдаленных отраслей).
Приведенные положения и рекомендации зарубежных специалистов по стратегическому планированию дают лишь общие ориентиры для разработки приоритетных направлений маркетинговой стратегии. Конкретные предложения и мероприятия разрабатываются и осуществляются применительно к специфическим условиям и возможностям предприятия (фирмы).
Существуют как общие положения, так и множество специфических факторов, определяющих выбор торгового партнера. При этом некоторыми общими положениями руководствуются все коммерсанты при осуществлении внешнеторговых операций.
Характер внешнеторговой сделки (экспортная, импортная, компенсационная и т.д.), а также предмет сделки определяют в основном выбор контрагента. Но неизменно актуальными остаются вопросы: вкакой стране и у какого иностранного контрагента лучше купить (продать) необходимый товар?
При выборе страны необходимо учитывать не только соображения экономического характера, но и, прежде всего, характер торгово-политических отношений с ней. Те страны, с которыми налажены нормальные деловые отношения, подкрепленные договорно-правовой основой, и которые не допускают дискриминации по отношению к России, естественно, имеют предпочтение как торговые партнеры.
Практический опыт, а также апробированные методики оценки потенциальных партнеров, их надежности и выгодности, дают возможность выделить ряд принципов, которые позволяют эффективно вести работу по выбору фирмы-контрагента.
Первое. Нужно оценить степень солидности потенциального партнера. Под этим подразумеваются количественные показатели деятельности, масштаб операций, степень платеже - и кредитоспособности, а также степень доверия, которую фирме оказывают банки.
Зачастую для оценки солидности фирмы привлекают и ряд других показателей. Ими могут быть: число занятых (в том числе сотрудников, участвующих в НИОКР), количество предприятий и размеры производственных площадей, степень диверсификации фирмы (т.е. сфера деятельности и номенклатура выпускаемой продукции), доля интересующей нас продукции в объеме производства фирмы и отрасли.
Второе, и очень важно составить объективное представление о непосредственной деловой репутации, деловом реноме потенциального партнера. Репутация фирмы определяется тем, насколько добросовестно и тщательно она выполняет свои обязательства, каков ее опыт в данной сфере бизнеса, насколько она стремится учитывать предложения и пожелания контрагента и решать все возникающие сложные ситуации путем переговоров.
Важно заметить, что деловая репутация в основном определяется опытом, которым располагает та или иная фирма, ведущая коммерческую деятельность в течение продолжительного времени, и не связана непосредственно с показателями солидности.
При выборе фирмы-контрагента нужно учитывать и опыт прошлых сделок. Те фирмы, которые хорошо зарекомендовали себя в прошлом, имеют больше шансов, при прочих равных условиях, на заключение сделок.
При выборе партнера учитывается также и его положение на данном рынке: является ли он посредником или самостоятельным производителем (потребителем) продукции. Как правило, лишние посреднические звенья в торговых операциях коммерсанты стремятся устранить, с тем, чтобы сохранить прибыль, Но зачастую посреднические услуги являются объективной необходимостью, и тогда они широко используются. Поэтому фирма столь же тщательным образом должна подходить и к выбору посредника, с которым ей предстоит работать.
Успех коммерческой деятельности во многом зависит от надежности контрагента. Изучение оперативной и финансовой отчетности зарубежных фирм позволяет оценить их экономические и финансовые возможности, выявить тенденции развития, а также научно-технический уровень выпускаемой продукции и конкурентоспособность. Поэтому необходимо иметь источники, содержащие информацию о фирмах. На зарубежных рынках имеется целый ряд таких источников. Среди них наибольшую практическую ценность представляют справочники по фирмам, публикации фирм (годовые отчеты, каталоги, проспекты, рекламные издания), материалы специализированных информационных компаний и организаций, периодической прессы, справки банков. Достаточно полное представление о фирмах можно составить при комплексном использовании различных источников информации.
Информация по фирме, полученная из разных источников, собирается и систематизируется в досье на фирму.
Материал для досье в основном подбирается по двум группам вопросов:
вопросы общей характеристики фирмы, куда включаются выяснение ее рода деятельности, размеров производства, номенклатуры производства и торговли, и другие вопросы, которые дают представление о фирме и ее роли на рынке данного товара;
вопросы по специальным аспектам, имеющим отношение непосредственно к заключению контрактов;
К ним относятся вопросы финансового положения фирмы, ее кредитоспособности, загрузки ее заказами, заинтересованности в получении заказов от иностранных контрагентов. Кроме этого важно выяснить характер взаимоотношений фирмы с другими фирмами и государственными органами, степень участия фирмы в картельных и других соглашениях, а также иметь деловую характеристику представителей фирмы, с которой предполагается проведение переговоров.
Личное знакомство с фирмой, ее руководителями или владельцами, а также процесс коммерческих переговоров дают наиболее ценную информацию для досье. Помимо этого в качестве дополнительных источников информации используются годовые отчеты фирм, данные фирменных справочников, справки банков и специализированных информационных фирм.
Главными и наиболее ценными источниками информации о деловых качествах фирмы и ее представителей являются сведения, источником которых являются личные наблюдения и впечатления оперативных работников, полученные в процессе переговоров, в ходе выполнения контрактов и посещений предприятий. Собранные материалы фиксируются в таких документах, как "сведения о переговорах" и "сведения о деловых отношениях".
Для изучения иностранных контрагентов используются не только собственные каналы информации, но и услуги специализированных организаций и ведомств. В связи с практическими потребностями появилось новое направление анализа конъюнктуры рынка - анализ фирменной структуры рынка. Специалисты выясняют степень и особенности концентрации производства и капитала, уровень монополизации рынка, межфирменные связи на нем, степень загрузки производственных мощностей, фирменные цены, оценивают конкуренцию на рынке. В Российской Федерации подобную информацию предоставляют несколько организаций. Так, большой объем информации сосредоточен в кабинете фирм Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ). Здесь ведется досье на фирмы, которые в качестве контрагентов и конкурентов представляют интерес для российских участников внешнеэкономической деятельности, систематизируются материалы о наиболее крупных фирмах и монополиях, предоставляется участникам внешнеэкономической деятельности информация, способствующая правильному выбору фирмы-контрагента. Библиотека ВНИКИ имеет огромный фонд материалов по любым коммерческим вопросам, контактам, конъюнктуре и ценам.
Подобные услуги оказывает и ряд других организаций, в частности Торгово-промышленная палата России, являющаяся ведущей общественной организацией, содействующей развитию внешнеэкономических связей нашей страны.
Определенную информацию о потенциальных партнерах могут предоставить работники загранаппарата России. Торговые представительства и аппараты торговых советников постоянно следят за изменениями в деятельности и финансовом положении крупнейших фирм-партнеров российских организаций в стране пребывания и могут предоставить имеющуюся у них информацию.