· Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем.
· Доступ на рынок: насколько затруднен доступ на рынок вследствие протекционистских мер (высокие налоги, пошлины), национальных норм, высоких затрат на освоение рынка?
· Рыночные риски: насколько может быть не безопасен бизнес в стране вследствие политических или экономических рисков? Каковы риски свободы финансовых трансфертов?
Могут использоваться и другие специфические для фирм и рынков критерии, например применимости и эффективности инструментов маркетинга в стране.
Собственные конкурентные позиции фирмы могут оцениваться при помощи критериев в сравнении с конкурентами. Данные для оценки берутся из внутренней статистики или оценок экспертов.
· Рыночная приемлемость продуктов: в какой степени продукты фирмы удовлетворяют требованиям (ожиданиям) потребителей (прежде всего технические параметры и цены) и в какой мере потребности потребителей уже удовлетворены конкурентами?
· Потенциал предприятия: в какой степени предприятие может конкурировать в сфере производства, маркетинга, сбыта, НИОКР?
Оборот, издержки, прибыль, рентабельность показывают возможные финансово-экономические результаты бизнеса в стране.
Результаты оценки отражаются в страновой матрице "привлекательность-конкурентные преимущества". По результатам позиционирования стран могут быть сформированы ранжированные группы стран с различной степенью привлекательности, определяющие последовательность выхода на их рынки.[22]
2.4.2 Методы оценки страновых рисков специализированными организациями
Фирма, занимающаяся международным маркетингом и менеджментом, должна иметь собственную систему мониторинга специфических страновых шансов и рисков. Практически все ТНК имеют такую систему, представляющую собой ранжированный по критериям шансов и угроз список стран (Country-Ratings или Country-Risk-Rating), различаются только наборы критериев и методы их расчета. Страновые рейтинги являются наиболее важными информационными источниками не только для фирм уже оперирующих на международных рынках, но и начинающих процесс интернационализации.
Хорошую возможность интегрированного сравнительного обзора страновых рисков дает BERI-Index (BusinessEnvironmentRiskInformation. Оценка охватывает более 90 стран и проводится на основе панели экспертов. Результаты оценки представляются в виде трех частных индексов:
· индекса политических рисков (Political Risk Index, PRI)
· индекса деловых рисков (Operation Risk Index , ORI)
· индекса риска возврата вложений (Repatriation and Repayment Factor, R-Factor)
BERI-Indexвпервые в 1972 г. был использован для оценки хозяйственного климата в пяти странах. В дальнейшем он превратился в широкую информационную систему, в рамках которой на базе годовых и пятилетних прогнозов определяются три компонента заграничных рисков: деловой климат, политическая стабильность, возможность возврата вложений.
Информационная система BERI носит характер рекомендаций по зарубежному инвестированию, а за счет дополнительного агрегирования 5-летних прогнозов по отдельным индексам. она превращается в рекомендации по получению прибыли (ProfitOpportunityRecommendation, POR-Index).
Определение ORIбазируется на опросах около 100 руководителей промышленных предприятий, банков, государственных органов и экономических институтов, которые с помощью метода «Дельфи» оценивают деловой климат соответствующих стран. На рис. ____ приведен пример расчета ORI по Аргентине. Оценка производится по 15 различным взвешенным критериям с помощью т.н. скоринг-модели. Каждый критерий оценивается от 0 до 4. Суммирование взвешенных критериев дает общую оценку, показывающую класс риска страны. Оценка около 100 баллов свидетельствует об отличном деловом климате, в то время как оценка менее 41 балла – о неприемлемом риске в стране.
Похожий подход применяется и при определении PRI (PoliticalRiskIndex), цель вычисления которого состоит в оценке долгосрочной политико-экономической стабильности страны. В соответствие с этим анализ и прогнозирование риска проводится для трех различных временных горизонтов: для настоящего времени и для будущих пяти и десяти лет. Экспертами выступают политологи и социологи. 10 критериев PRI включают восемь критериев-причин и два критериев-симптомов, которые на первом шаге оцениваются по шкале от 0 (беспроблемная ситуация) до 7 (очень большая опасность).
R-фактор служит для оценки платежеспособности страны и выявляет тем самым риск международных корпораций, вытекающий из необходимости обмена доходов и капитала страны-пребывания на твердую валюту, а также трансфер этой валюты в свою страну. В противоположность двум другим индексам определение R-фактора осуществляется только на базе количественных данных: прежде всего на базе анализа статистики экспорта-импорта, платежного баланса и баланса капиталов. Как показано на рис. ____ эти данные затем с помощью скоринг-модели приводятся к общей оценке, которая может соответствовать одному из пяти классов риска.
Расчет OperationRiskIndex (ORI) на примере Аргентины за 3 квартал 1982 г.
Таблица ____
| Критерии (i=1,2,..., 15) | (ai) | (gi) | (ai *gi) |
| 1. Политическая стабильность2. Отношение к иностранным инвесторам3. Опасность экспроприации4. Инфляция5. Платежный баланс6. Бюрократические проволочки7. Экономический рост8. Конвертируемость валюты9. Правовая защищенность договоров 10. Издержки по оплате труда и производительность труда11. Доступность местных специалистов и поставщиков12. Уровень средств связи и транспорта13. Наличие и уровень местных менеджеров и партнеров14. Доступность краткосрочных кредитов15. Доступность долгосрочных кредитов и привлечения собственного капитала | 1,52,12,10,81,71,61,31,32,11,82,32,02,01,41,2 | 3,01,51,51,51,51,02,52,51,52,00,51,01,02,02,0 | 4,503,153,151,202,551,603,253,253,153,601,152,002,002,802,40 |
| Максимум = 25 * 4 = 100 | 15∑gi=25i=1 | 15∑ai*gi=39,75i=1 | |
| (а): усредненная оценка критерия(g): вес критерия | |||
| Оценки критериев:Отлично = 4Хорошо = 3Удовлетворительно = 2Плохо = 1Невозможно = 0 | |||
| Рекомендации для принятия решений:I. Свыше 70 баллов: в страну можно инвестировать без ограничений II. 60-70 баллов: инвестирование в страну рекомендуется в форме продажи лицензий, заключения договоров на управление. Велик риск неполучения дивидендов.III. 40-60 баллов: рекомендуются только отдельные, краткосрочные хозяйственные трансакции без трансферта капиталаIV. Менее 40 баллов: не рекомендуются никакие хозяйственные трансакции. | |||
Три частных индекса используются или как независимые индикаторы для оценки риска в стране или в качестве равноценных компонент складываются в совокупный индекс страны (ProfitOpportunityRecоmmendation - POR). Таким образом, страна может набрать максимум 300 баллов. При помощи индекса POR страна относится в одну из четырех групп с различными рекомендациями для иностранных фирм по выбору варианта ведения бизнеса в данной стране. Индекс POR в конечном счете рекомендует форму внедрения в данную страну. Если же фирма на первом этапе уже определила для себя метод выхода на зарубежный рынок (например, путем экспорта), то при помощи индекса POR, страны с другими рекомендуемыми методами выхода могут быть исключены из дальнейшего рассмотрения.
2.4.3 Методы оценки страновых рынков на базе экспортно-импортной статистики
Одним из методов исследования мирового рынка оборудования, оценки и выбора перспективных стран для экспорта является подход, основанный на анализе статистики экспортно-импортных потоков.
Производство высокотехнологичного специализированного оборудования, как правило, превышает собственную потребность в нем страны-производителя и в основном ориентировано на экспорт в другие страны. В тоже время страны, производящие на подобном оборудовании конечную продукцию, как правило, не производят его сами, а закупают по импорту. Часто такое оборудование импортируется крупными концернами в качестве взноса в уставный капитал их предприятий за рубежом (прямые иностранные инвестиции). Для высокотехнологичных товаров, характеризующихся высокой долей импорта, показатель импорта этих товаров в страну может служить надежным измерителем размера рынка.
Рассмотрим процесс выявления и предварительного анализа перспективных рынков сбыта на примере исследования, проведенного фирмами ФРГ[23]
В качестве критериев оценки привлекательности страновых рынков в данном примере принимаются:
- емкость рынка;
- структура международной конкуренции;
- рост рынка.
В первом приближении можно считать, что сумма импорта всех импортеров определяет и объем этого рынка. Уточненный анализ структуры импорта может дать данные о силе стран (фирм) импортеров, структуре конкуренции на этом рынке.
Если сравнить между собой данные об импорте за несколько лет, то можно проследить изменения, произошедшие в емкости рынка и структуре конкуренции на этом рынке, т.е. получить сведения о динамике рынка.
Естественно, нет необходимости проводить исследование экспорта/ импорта по всем странам. Достаточно выделить для анализа важнейшие страны-экспортеры и импортеры. В рассматриваемом примере для анализе выбрано машиностроение как наиболее экспортно-ориентированная отрасль промышленности и подотрасль текстильного машиностроения, свыше 90% продукции которой идет на экспорт.
Данные об экспорте/ импорте в этой подотрасли можно найти в разделе "Статистика и конъюнктура" сборников, выпускаемых союзом немецких машиностроителей. Анализ мирового рынка проводится в следующей последовательности: