· "По какой цене товар, аналогичный нашему, продают конкуренты?"
· Если аналог полностью совпадает по качественным параметрам и коммерческим условиям нашему, то это и будет мировой ценой. Если же не совпадает (чаще всего), то следует поставить вопрос:
· "А какой была бы цена у конкурента, если бы качество, упаковка, комплектация, коммерческие условия поставки у этого товара были такие же, как у того товара, который мы собираемся продать (купить)?"
Импортные и экспортные цены всегда даются с указанием предлагаемых условий поставки (например цена СИФ или цена ФОБ).
1. Установление исходной (базовой) цены.
1.1. Выбор ценовой политики.
1.2. Исследование конъюнктуры рынка.
1.3. Выбор метода ценообразования.
1.4. Анализ спроса на экспортируемый товар.
1.5. Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара.
1.6. Учет психологических аспектов восприятия цены потребителями.
1.7. Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.
2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара.
2.1. Учет скидок.
2.2. Учет базисных условий поставки.
2.3. Учет условий платежа.
2.4. Вид канала распределения.
2.5. Учет "скольжения" цены.
Изучение конъюнктуры мирового рынка
Конъюнктурно-ценовая работа осуществляется как составная часть экспортного (международного) маркетинга и ведется по следующим направлениями:
- информационное обеспечение расчетов цен, систематизация и хранение материалов по ценам, расчетов и обоснований цен, конкурентных листов;
- изучение динамики цен на товары иностранного производства, сбор необходимых конкурентных материалов;
- методическое обеспечение расчетов цен;
- анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков;
- изучение цен, конъюнктуры и фирм соответствующих стран;
- изучение фирм конкурентов, действующих и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, иностранных и международных организаций, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров.
- привлечение профессиональных внешнеторговых посредников на основе договора комиссиина поставку товаров для экспорта, с возложением на них ценовой работы и ответственности за правильность определения контрактных цен.
В этом случае статья о ценах и порядке расчетов в договоре комиссии формулируется следующим образом:
"Контрактные цены на товары, поставляемые для экспорта, устанавливаются на базе цен мирового рынка с учетом складывающейся конъюнктуры отдельных рынков, потребительских свойств, условий поставки и оплаты товаров. Расчеты между Обществом (посредником) и Предприятием за поставленный на экспорт товар производятся после получения валютной выручки в соответствии с действующим законодательством в установленном порядке. Расчеты производятся на базе контрактных цен, за вычетом накладных расходов, связанных с заключением и исполнением контракта, в т.ч. комиссии агентской фирме, транспортных, таможенных, страховых, а также расходов по экспедированию и перевалке грузов в выходном порту"
Конъюнктура - это совокупность факторов и условий, влияющих на развитие мирового хозяйства, отдельно взятой страны, развитие рынка какого-либо товара.
Различаю общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.
Изучение конъюнктуры - это последовательность действий и совокупность конкретных приемов исследования, позволяющих дать анализ сложившегося положения на рынках и выработать прогноз ближайших перспектив развития конъюнктуры. При этом необходимо получить ответы на вопрос: «ГДЕ, КОГДА и ПО КАКИМ ЦЕНАМ могут быть проданы или куплены интересующие нас товары»
Конъюнктура изучается как в долгосрочном плане (в международном маркетинге), так и при подготовке каждой сделки.
Виды цен:
- Цены производителей, отражающие все денежные затраты предприятия на производство и реализацию продукции;
- Оптовые и розничныецены, включающие соответсвенно оптовую и розничную торговую надбавку;
- Внутренние и экспортные цены (последние, как правило, ниже);
- Контрактные цены отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставок и платежа;
- Биржевые котировки - цены товаров, продаваемых на товарных биржах, являются ценами реальных унифицированных в отношении качества, объема и роков постаки, валюты платежа контрактов;
- Цены аукционов - близки к котировкам биржи;
- Справочные цены - цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров, а также их ассоциациями. Отличаются от контрактных цен на величину скидок;
- Прейскуранты и ценники (прайс-листы) - отражают цены готовых изделий потребительского и продуктового назначения. Они по сути аналогичны справочным ценам на сырьевые товары;
- Цены предложений - цена продавца или покупателя с учетом предлагаемых условий поставки и платежа. Они корректируются в ходе переговоров и являются начальными (проектными) контрактными ценами;
- Индексы цен - относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представление об их уровне;
- Цены на основные составляющие издержек производства - используются при расчете скользящих цен в контрактах.
РАСЧЕТ ЭКСПОРТНЫХ ЦЕН[37] (с. 32)
Работа на внешних рынках требует изучения зарубежной практики ценообразования. Знание закономерностей ценообразования в международной торговле позволяет эффективно проводить конъюнктурно-ценовую работу и результаты ее успешно реализовывать в конкретных экспортно-импортных операциях.
Цена — один из главных разделов контракта. При согласовании цены в договоре купли-продажи исходят из таких критериев, как единица измерения цены, базис цены, уровень цены и способ ее фиксации. Принцип установления единицы измерения стоимости зависит от характера товара и от сложившейся практики торговли данным товаром. Цена может быть установлена:
• за определенную единицу товара, для измерения которой приняты такие показатели, как длина, вес, площадь, или счетные единицы (штуки);
• за весовую единицу, исходя из конкретного содержания основного состава сырья в товаре.
При согласовании цены покупателю необходимо определить ее уровень. Наиболее распространенным является метод определения уровня цены на базе конкурентных материалов по аналогичным товарам, поставляемым на внешние рынки.
Основой при определении цен служат базисные цены, а также цены фактических сделок. Базисные цены ориентированы на цены прейскурантов, каталогов, цену предложения ведущих производителей. Они, как правило, завышены, поскольку учитывают индивидуальные условия производства и поставки и предусматривают резерв на уторгование. Цены фактических сделок более реальны и конкретны, но они чаще всего являются коммерческой тайной. Окончательная цена включает в себя множество различных поправок: на базисные условия поставки, на условия платежа, на количество товара, на уторгование, по срокам сделки, на технико-экономические параметры.
Поправка на базисные условия поставок (БУП)устанавливается путем учета расходов на транспортировку, страхование товара, расходов на оформление таможенной документации. В практике мировой торговли наиболее распространенными условиями поставки являются ФОБ, СИФ, франко-завод, франко-граница и др. Так как условия поставки продукции, содержащиеся в конкурентных материалах, могут различаться, они должны быть приведены к сопоставимому виду. Импортные цены обычно приводят к условиям СИФ, экспортные — к условиям франко-завод или ФОБ. Поправка на БУП осуществляется на основе тарифных ставок за перевозку конкретного товара морским, железнодорожным, автомобильным видами транспорта, стоимости страхования различных видов груза. Как показывает практика внешней торговли, стоимость фрахта и страхования при перевозке продукции машиностроения не превышает 10—15%.
Поправка на условия платежаприменяется при сопоставлении наличных условий расчетов и условий предоставления кредита. Под наличными условиями расчетов подразумевают либо платеж против предоставления товаросопроводительных документов, либо предварительную оплату (аванс) в момент готовности товара к отгрузке. Если предлагаемая цена подразумевала наличные условия платежа, а сделка совершается с предоставлением кредита, то поправка ориентирована на увеличение цены. Размер ее в то же время зависит от срока погашения кредита, доли кредитуемой части в общей сумме контракта, взимаемой процентной ставки (Приложение 1).
Покупателю, предлагающему наличные условия платежа, наоборот, обычно делается скидка. Наиболее выгодной для продавца является 100%-ная предоплата, при этом устанавливается наибольшая скидка.
Поправка по срокамприменяется в случаях значительного временного разрыва между моментом заключения сделки и моментом ее исполнения. Она учитывает изменение цен на исходные материалы и сырье, динамику роста заработной платы, индекс инфляции. Такого рода поправки рассчитываются с помощью внешнеторговых индексов, а в ряде случаев ориентируются на внутренние оптовые цены, публикуемые официальными статистическими ведомствами зарубежных стран и международными экономическими организациями.
Поправка на количествовызвана тем, что продажа большого количества товаров приводит к снижению издержек на его производство и реализацию. Поэтому при закупке большего количества товаров покупателю предоставляется такого рода скидка.
Поправка на уторговываниепредставляет собой скидку с первоначальной цены предложения. В каталогах, запросах и предложениях продавец обычно завышает цены; уровень этого завышения зависит от конъюнктуры рынка, деловой репутации фирмы и специфики предлагаемого товара.