странах-импортерах и экспортерах привел к изменению как рыночного потенциала, так и структуры конкуренции.
Развитие рынков прядильных машин характеризуется процессом концентрации экспортеров на все меньшем числе стран-импортеров. Если в 1978 г примерно 50% мирового импорта приходилось 12 стран, то в 1984 г. – уже на 6 стран. Страновый портфель показывает, что немецкие производители прядильных машин смогли существенно усилить за рассматриваемый период свои позиции на рынках шести ведущих стран-импортеров.
Различный рост зарубежных рынков обусловил и сильные сдвиги в структуре мирового импорта. 12 стран смогли увеличить за 6 лет свои доли в суммарном мировом импорте на 37%.
Из странового портфеля видно, что производители из ФРГ в 1978 г. владели наибольшей рыночной долей в импорте 7 из 21 страны, а в 1984 г. уже - в 15 из 21 страны. На рынках Тайваня, Южной Кореи и Пакистана доминировала наоборот Япония, в Мексике - Италия, в Югославии- Швейцария.
Рассмотренная на этом примере методика предварительного анализа возможностей выхода предприятия на тот или иной зарубежный рынок, вряд ли под силу отдельно взятому предприятию. В то же время объединения и отраслевые ассоциации могут проводить подобные исследования и предоставлять их результаты своим членам с целью их ориентации в мировой торговле в данной отрасли и повышения эффективности их внешнеэкономической деятельности.
2.4.4 Внутристрановая сегментация и выбор привлекательных рыночных сегментов
Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок требует рационального выбора и фиксации привлекательных рыночных сегментов на уже выбранных страновых рынках. Для этого необходимо знать структуру рыночных сегментов на каждом из страновых рынков.
Сегментный анализ в международном бизнесе направлен на то, чтобы выявить на самых важных страновых рынках интересные с экономической точки зрения и по возможности однородные группы потребителей. Таким образом, целевой рыночный сегмент представляет собой комбинацию варианта продукта и потребительской группы с определенными характеристиками, которые в будущем должны быть обработаны соответствующими инструментами маркетинга в первую очередь. В этом смысле следует говорить об особом международном рыночном сегментировании.
С точки зрения вышеупомянутого определения рыночного сегмента в качестве непосредственных критериев сегментирования, во-первых, используются критерии продукта, а, во-вторых, - специфические характеристики потребителя в соответствующей стране. Так как различные группы потребителей часто можно достичь через различные каналы сбыта в стране, то в качестве другого критерия сегментации стратегических рыночных сегментов используют соответствующие каналы сбыта в стране. И, наконец, в смысле концентрации маркетинговых усилий на самой важной группе потребителей с учетом пространственного местонахождения такой группы в соответствующей стране используют географические критерии сегментации. Как правило, исходят из того, что важнейшие критерии сегментации различаются в разных странах.
Сегментация может проводиться по продуктовым критериям в случае, когда именно свойства самого продукта оказывают в первую очередь влияние на потребительский выбор или предпочтения покупателей.
Сегментация по потребительским критериям предполагает деление всех потребителей по их поведенческим, половозрастным, религиозным, национальным признакам.
В случае торговли инвестиционными товарами критериями сегментирования фирм-потребителей может выступать их размер, ориентация на качество или цену, процедура принятия инвестиционных решений и т.п.
Сегментация по каналам сбыта исходит из того, что каналы сбыта потребительских товаров в развитых странах практически идентичны, однако отличаются от страны к стране по форматам розничной торговле, уровню цен и другим параметрам.
Сегментация по географическим критериям состоит в выделении внутри страны т.н. потенциальных регионов сбыта, в которых имеется концентрация потребителей. Как правило, покупательский спрос 60-70% покупателей страны сконцентрирована в только 5% населенных пунктов. Существенным при этом является выбор размера радиуса, который проводится из центрального пункта, чтобы определить самые привлекательные регионы. В принципе в таких государствах с большой площадью как США, Бразилия, Россия такие регионы сбыта могут быть больше, чем в небольших странах с большой концентрацией населения как, например, Нидерланды, Бельгия, Швейцария.
Для обработки выбранных сегментов в зарубежных странах у предприятия имеются следующие стратегические альтернативы[24]:
При стратегии недифференцированного международного маркетинга предприятие обрабатывает все сегменты на выбранных глобальных, региональных или отдельных страновых рынках, предлагая им комплектный товарный ассортимент, удовлетворяющий в рамках выделенной области спрос на решение проблем или потребительские ожидания.
В случае стратегии рыночно-сегментной специализации предприятие нацеливается на предложение комплектного ассортимента одного продуктового типа для покрытия спроса одного специального рыночного сегмента на выбранных страновых рынках (например, сегмент.
В случае стратегии продуктовой специализации предприятие специализирует одну СБЕ на производстве одной продуктовой группы или даже одного продукта, который реализует на различных рыночных сегментах, или на одном сегменте в разных странах.
И, наконец, предприятие может осуществлять стратегию удовлетворения специфических (нишевых) потребностей, в рамках которой оно удовлетворяет специфический спрос на решение узких, специальных, под индивидуальный заказ проблем или оказание комплектных услуг в одной или многих странах.
Не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, позиции конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей. Поэтому, на данном этапе необходимо провести более углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов
рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Этот процесс точного выбора рыночных сегментов называется рыночной селекцией.
Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них. Затем для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.
2.5 Стратегии проникновения на выбранные страновые рынки
Стратегии проникновения, или имплантационные стратегии, имеют своей задачей обеспечить наличие продукта фирмы в выбранной стране путем выбора из широкого круга альтернатив наиболее эффективной формы присутствия на рынке. В противоположность этому сбытовые стратегии выполняют задачу по сбыту (продаже) и распределению продукта в зарубежной стране в рамках выбранной стратегии проникновения. Во многих случаях имплантационные и сбытовые стратегии реализуются одним и тем же органом сбыта. Однако чисто логически они выполняют разные задачи.
Предпосылками для разработки стратегий проникновения являются стратегии интернационализации, ранговый перечень отобранных страновых рынков, желаемые масштабы и скорость маркетингового присутствия в выбранных странах в планируемом периоде.
Альтернативные стратегии проникновения
В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран, различающиеся в зависимости от места производства продукции, от соотношения затрат и рисков, от скорости проникновения и количества стран. Выбор конкретного способа зависит прежде всего от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, правовых особенностей отдельных стран.
Все стратегии проникновения можно также объединить также в четыре группы по соотношению уровня затрат на создание зарубежных подразделений и контролируемости маркетинговых мероприятий в стране базирования[25].
1). К стратегиям проникновения с низкими затратами и низкой контролируемостью относятся косвенный экспорт, прямой экспорт с косвенным сбытом, продажа лицензий, франчайзинг.
1.1. При косвенном экспорте предприятие-производитель передает на аутсорсинг сбытовой организации (партнеру по сбыту) в родной стране все, связанные с экспортом функции, затраты и риски. Для фирмы-производителя заграничный бизнес остается по сути внутренним бизнесом с известной долей модификации продукта, договорных условий и т.п. В качестве партнеров по сбыту в своей стране рассматриваются:
- экспортные фирмы со страновой или отраслевой специализацией;
- международные торговые фирмы с зарубежными отделениями;
- закупочные подразделения зарубежных фирм;
- собственный корпоративный торговый дом;
- субпоставки местной фирме для зарубежного заказчика;
- поставки экспортному комиссионеру;
- поставки для совместного экспортного предприятия.
1.2. При прямом экспорте с косвенным сбытом фирма-производитель производит продукцию в своей или в третьей стране и экспортирует ее затем в целевую страну. При этом производитель принимает на себя почти все функции, затраты и риски, связанные с реализацией международной сделки, однако поставляет продукцию самостоятельному зарубежному партнеру по сбыту, который в свою очередь перепродает ее конечному потребителю и тем самым берет на себя прочие торговые функции и риски. Такими партнерами по сбыту в целевой стране могут быть: