В третьей группе представленных политологами вариантов развития мира делаются попытки совместить обе современные тенденции: интеграцию и универсализацию мира, с одной стороны, и обособление его отдельных частей и областей человеческой активности — с другой. В начале 1990-х гг. обратил внимание на одновременное действие этих тенденций Бенджамин Барбер, а за ним и другие. Директор (в 1991–2002 гг.) Стокгольмского международного института исследований проблем мира (SIPRI) Адам Ротфельд считает, что международные отношения определяются как центростремительными процессами (глобализацией или интеграцией), так и центробежными (фрагментацией, эрозией государств). Американский политолог Джеймс Розенау сконструировал даже особый термин для того, чтобы отразить такое переплетение направлений развития — фрагмегративность (совмещение фрагментации и интеграции).
Развернулись дискуссии и в плане будущей структуры международных отношений. Популярнее всех оказались две точки зрения: она будет четко однополярной (во главе с США и “восьмеркой” ведущих государств) либо многополярной (с ведущими центрами силы в различных регионах). Вместе с тем, большинство ученых, описывающих будущее мироустройство с использованием понятия поляризации, исходят лишь из фактора держав (или их союзов как центров силы), а значит, недоучитывают реалии, связанные с активной деятельностью негосударственных актеров на мировой сцене. В отличие от них, Дж. Розенау предполагает, что политическая структура мира ХХI в. будет напоминать, видимо, особым образом организованную сеть — по подобию Интернета — с множеством узлов и переплетений.
Глава 2. Изменение политического портрета России в ХХI в связи с глобализацией
Глобальная цель. Если говорить о глобальной цели политического портрета России, стоит вспомнить предложенную Президентом России В.В. Путиным в начале 2000-х годов амбициозную установку – упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», то есть обеспечить продвижение бренда «Сильная и богатая Россия» для россиян и иностранцев.
Такая цель требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня портрет России, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Здесь подразумевается комплекс элементов внешнего и внутреннего имиджа России, рассматривающихся в диалектическом единстве, а не только локальные экспортные варианты в виде выставок, праздников и т.п.
Старые символы.
Стержнем политического портрета являются старые символы. Под портретом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства, «Русских сезонах», Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.
В советскую эпоху это трансформировалось в бренды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», сувениры Хохломы, Жесткова, Палеха, икру красную и черную, крабы «Чатка», масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды.
Сейчас многое из этого продолжает работать, как, например, красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.
Весьма показателен сегодня опыт реконструкции ценностей русской политической традиции, провозвестниками которой стали «единороссы»:
- государство важнее этноса;
- идея главнее выгоды (склонность к идеократии)[1];
- порядок выше прогресса[2];
- консолидация нации вокруг лидера[3];
- потребность в широком общественном консенсусе (соборность)[4];
- стремление к справедливости (соответствующее моральному чувству распределение)[5];
- близость человека к воле, а не свободе, которая появилась как понятие только в 20 веке[6];
- чуждость русского народа европеизму и изоляционизму («Россия вбирает народы, сохраняя их»)[7].
(см. статью; выступление А. Исаева в РГГУ 2.06.06;; губернатора Д.Зеленина «Прорыв после развала» в «Коммерсанте» 23.06.06).
Такой чуть ли не политический мейнстрим требует по логике реконструкции традиции до конца - вплоть до идеи монархии. Но как с этим всем быть, если действующая российская Конституция утверждает республиканскую форму правления, а высшей ценностью - человека, его права и свободы?!
Поэтому без ревизии, как это многие делают, формируя новый ценностный образ России из недр русской политической традиции, сегодня нельзя просто отталкиваться от опыта постройки положительного имиджа дореволюционной России и СССР, когда формировалась своеобразная витрина общества, чтобы ею заслонить жесткую реальность авторитаризма и тоталитаризма.
Новые символы. Разумеется, уже закрепленные в сознании бренды стоит использовать, однако неизбежно встает и параллельная задача формирования новых символов. К сожалению, не успев создаться, новые российские символы стали испытывать трудности. Например, недавний социологический опрос показал, что о празднике 12 июня 80% столичных школьников не знали, что это День России, праздник ее суверенитета. То есть провозглашенный символ (бренд) не прошел и начальной стадии этапа brand awareness.
Налоги за использование государственной символики привели к тому, что понятия Герб России, Флаг России, Россия, Москва постепенно ушли из широкого внутреннего употребления. Или Петербург – самый ликвидный бренд России, по данным ВТО, известен лишь 15% населения Земного шара.
Шаги по продвижению положительного имиджа России.
Еще более сложная ситуация с восприятием нового бренда России наблюдается за рубежом.
Например, с 2001 года над улучшением образа России трудилось тогдашнее Минпечати. Тогда говорилось о мощной пропагандистской кампании в США и Китае, о конкурсе среди ведущих западных PR-компаний и о размещении некой социальной рекламы в зарубежных СМИ. В этом отношении работал также Российский союз промышленников и предпринимателей, продвигающий за рубежом образ России как страны, в которой нужно делать бизнес. Это дало результат – повышение инвестиционного рейтинга в России на 2 пункта. Правда, атака на ЮКОС перечеркнула достигнутое.
Да, некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство - например, через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов «Эрмитажа» в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке, где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А. Пушкина, Л. Толстого и Ф. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.
Определенные шаги в направлении продвижения положительного имиджа России предпринимаются. Но они не системны, не опираются на признанные во всем мире технологии брендмаркетинга и брендинга.
Созданием положительного имиджа России за рубежом занимается и современное российское кино. И «Сибирский цирюльник», и «Русский ковчег» рассчитаны на внешнее потребление. И Сокуров, и Михалков лакируют отечественную историю для продажи на экспорт. Знаменитый слоган «Цирюльника» «Он русский. Это многое объясняет». - Объясняет – кому? Объясняет – зачем? Не американским же сержантам, плохо переносящим Моцарта. Во внутреннем строе таких произведений уже содержатся проговорки, показывающие, что без заграничной публики они не состоялись бы. Но даже такие вещи кажутся сегодня прорывом на фоне общего бездействия.
Можно вспомнить довольно неуклюжие примеры кобрендинга, работающие не столько «за», сколько «против» имиджа России как самостоятельного и предсказуемого государства. Так, в 2004 году к 300-летнему юбилею коронации Наполеона в течение трех месяцев в государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва» проводилась выставка «Вершитель роковой безвестного веленья…», посвященная Бонапарту. Комплекс ощущений дополняли уличные перетяжки «Бонапарт», рекламирующие обувь из Франции, и бренди «Наполеон» в супермаркетах...
К сожалению, работа по созданию положительного имиджа России носит характер разрозненных островков, она бессистемна.
Стереотипы гипертрофированного имиджа России. Часто от предпринятых усилий мы имеем отрицательный эффект. Посмотрите, как по старинке работают «Голос России» или РИА «Новости», которые создавались как инструменты для этих целей. А созданный недавно телеканал « Russia today», сделанный по иностранным лекалам, с американскими ведущими, может ли он помочь иностранцам избавиться от стереотипов западного массового сознания? Напротив, мы сегодня можем наблюдать, как в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж. Это – «Русская мафия», «Гиперпреступность в России», «Криминализация русского бизнеса», «Российская коррупция», «Плохой инвестиционный климат», «Управляемая демократия», «Всемогущий Роман Абрамович – владелец «Челси», «Россия – сырьевой придаток Запада»,«Спецслужбы и генералы у власти», «Синдром Ходорковского».
А это значит, что не создано системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву престижа России за рубежом. С другой стороны, любые удары по имиджу любой крупной российской компании внутри страны автоматически, нередко в большей степени или более болезненно, сказываются на имидже других. Ухудшается общий инвестиционный, культурный и политический облик страны, ее возможности по продвижению своих интересов, защите интересов российского капитала за рубежом.