Поки що не приносять помітних плодів рекламні та маркетингові зусилля Чернігівського ЛГЗ (ТМ «Вагма»). Підприємство розлило цього року 111,9 тис. дал горілки, а торік цей показник становив 114,3 тис. дал (218,7 тис. дал — 2000 р.). Кепські справи на Вінницькому ЛГЗ, який виробив за дев’ять місяців 73,9 тис. дал горілки, але виявився фінансово неспроможним. Кам’янець-Подільський завод продтоварів цього року виробив 1,5 тис. дал горілки, тоді як минулого — аж 144,7 тис. дал. Подібна ситуація і на Запорізькому ЛГЗ, і на кількох інших заводах.
Що ж до таких марок, як «Чарочка», «Карат» або «Дядя Ваня», то їх можна назвати «марками-привидами». Легальне виробництво ЗАТ «Кристал-1» за перші дев’ять місяців становило 14,3 тис. дал, з них 9,1 тис. дал — у вересні. Таким чином, масовану рекламну кампанію на центральних телеканалах і у великих містах було почато в той момент, коли на складах підприємства (якщо припустити, що перші вісім місяців продукція складувалася, а не продавалася) лежало 104 тисячі пляшок. Цієї кількості ледве вистачило б, аби тільки розставити продукцію в кількох великих містах. А нинішній обсяг реклами розрахований на продаж як мінімум мільйона пляшок на місяць. Вересневе виробництво в обсязі 180 тисяч пляшок ніяк не відповідає розмірам рекламного бюджету [12].
Трохи природніша ситуація з «Каратом» і «Дядей Ваней». Ці горілки розливають на Кременчуцькому ЛГЗ. З початку року цей завод виробив 136,3 тис. дал горілки і лікерогорілчаної продукції. Якби це все був тільки «Дядя Ваня» або тільки «Карат», з певною натяжкою можна було б казати про приблизну відповідність виробництва рекламній кампанії. Однак на заводі розливають ще й власну горілку, а крім того, і слабкоалкогольні напої (ТМ «Мачо» та «Движок»). Висновки робіть самі.
Ринок горілки сформувався, і утворилися кілька «прошарків» виробників. В Україні три лідери — Nemiroff, «Гетьман» і «Союз-Віктан». У середньому ешелоні точиться своя боротьба. Це близько 10 виробників, в тому числі «Златогор», «Мягков», «Олімп». Невдовзі на ринок вийдуть три категорії власників нових торговельних марок: спиртзаводи, великі оптові компанії та мережі супермаркетів, а також ті, хто поки що «в тіні», але намагається легалізувати свій бізнес [11].
За даними мерчандайзингової мережі нашої компанії, Nemiroff на сьогодні — торгова марка, яка найкраще продається. Компанія повністю контролює просування своєї продукції.
В Україні обсяг споживання елітної горілки не скорочується. Горілки «Гетьман», «Держава», «Львівська» мають стійкий попит. У наших планах подальше збільшення продажу в преміум-сегменті. Ми постійно працюємо над створенням нових брендів, не забуваючи і про недорогі асортиментні позиції. Компанія сподівається, що горілка «Пісня» припаде до смаку українським споживачам і займе свою нішу в нижньому ціновому сегменті. Важливу роль у завоюванні ринкових позицій відіграють якість та імідж марки. Горілка «Союз-Віктан Гран-Прі» (два різновиди) за обсягами продажу та популярністю навіть переступила запланований рівень і вийшла на третю позицію серед усього асортименту ТМ «Союз-Віктан». За час її існування набагато зріс показник лояльності споживача до неї, збільшується продаж цієї горілки. Загалом результати оцінюємо як відмінні. А щодо горілки «Союз-Віктан Ексклюзив», то попри її молодість (лише два місяці на ринку), її продаж уже на 7-му місці серед усього асортименту ТМ «Союз-Віктан».
Заплановано нові ходи для просування елітних горілок «Союз-Віктан Люкс». Неабияку роль у завоюванні ринкових позицій відіграє якість, репрезентованість у торгівлі та імідж марки. І ті марки, які активно рекламуються, але решти зазначених складників не мають, на роль серйозного гравця ринку розраховувати не можуть. Відмова від використання дистильованої води та постійне зростання якості спиртів робить вітчизняну горілку конкурентоспроможною на будь-якому ринку.
Ще наприкінці 90-х багато заводів, виготовляючи горілку, брали спирт «вищої категорії очищення». Це призводило до того, що в готовій продукції виразно було чути сивушний «букет». Природно, що на ті роки припав пік уподобання західних горілок, які завдяки дистиляції асоціювалися з високою якістю. Надалі, коли наші заводи запровадили благородніші спирти, західні горілки почали залишати ринок, не витримуючи конкуренції з вітчизняною продукцією. Тепер «спирт вищої категорії очищення» використовують хіба що для виробництва окремих видів слабкоалкоголки, де сивушний присмак маскується смаковими добавками. Горілку на ньому робити перестали.
А торік і цього року вітчизняні заводи почали масово відмовлятися від використання спирту «екстра», переходячи на «люкс», з використанням якого нині продукується понад 80% легальної горілки. Для пострадянського простору це унікальний показник. До речі, висока якість українських спиртів (Марилівський, Лопатинський та інші спиртзаводи відомі і в Росії завдяки участі в конкурсах, які проводяться там) дає вітчизняній горілці певну перевагу в просуванні на світовий і російський ринки (тамтешні ЛГЗ переважно працюють на «екстрі») [10].
Український ринок на 65—67% заповнений нелегальною горілкою, що продається в нижньому ціновому сегменті (від 5,5 до 8 грн за пляшку). Ще 30% залишаються за більшістю легальних виробників, які працюють у середньому ціновому сегменті. При цьому 3-5% припадають на елітну, де гранди вітчизняного горілчанства конкурують з імпортною продукцією. До того ж тіньова горілка, всупереч поширеній помилці, зовсім не підробна. Понад 95% українських горілок сьогодні розливають у заводських умовах, і проблему кустарщини ринок давно вирішив. Сучасний тіньовий ринок — це передусім головний біль держави, і лише потім — споживача.
У середньому частка акцизу в ціні пляшки горілки середнього цінового сегмента (8-14 грн. за півлітрову пляшку вроздріб) становить 45%. Відповідно підприємство, що уникає акцизів, має додатково по 3,5-4 грн. на кожній півлітровій пляшці і може вилучати ці гроші як прибуток, робити знижку гуртовикам, витрачати їх на рекламу, мерчандайзинг, маркетингові дослідження. Можна грубо підрахувати, скільки грошей втратить 2002 року держава від недоотриманих акцизів, і скільки вільних коштів, відповідно, опиняться в розпорядженні тих, хто зацікавлений у розширенні нелегального ринку. Сумарне споживання горілки в Україні становитиме за підсумками року приблизно 37 млн декалітрів (дал). Сумарне легальне виробництво — близько 12 млн. дал. Відповідно 25 млн. дал оминуть держбюджет. З кожного легально виробленого декалітра горілки підприємство платить близько 72 грн. акцизу. Множимо на 25 мільйонів і бачимо 1,8 млрд. грн. Саме такою цифрою реально можна оцінити прибутки сучасних українських бутлегерів і тих, хто забезпечує прикриття їхньої діяльності. А ось валовий прибуток легальних виробників 2002 року оцінюється приблизно в 500 млн. грн. Тільки «Nemiroff», наприклад, переказала за дев’ять місяців цього року до бюджету понад 122 млн. грн. [9].
Експорт алкогольних напоїв у 2004 році за десять місяців склав 144 997,5 тисяч доларів США проти показника за аналогічний період минулого року - 76 927,0 тис.дол. Найбільша питома вага в загальному обсязі експорту належить горілці та лікеро-горілчаним виробам - 100 034,9 тис.дол. або 69,0 відсотків. На долю виноградних вин приходиться 10,1%, етилового спирту — 18,2%, плодовоягідних вин — 1,4%, коньяку — 1,3% відповідно.
Горілці належить не тільки найбільша питома вага в закордонних продажах, але і найвища динаміка росту. Рік назад Україна експортувала за аналогічний період минулого року цієї продукції на 35 171,3 тис.дол., що складає 35,2 відсотки. Темпи експорту лікеро-горілчаної продукції майже потроїлися. Одночасно з цим відбувається істотне скорочення імпорту до країни алкогольних напоїв. За 10 місяців поточного року його обсяг склав 29 860,1 тисяч доларів США проти показника минулого року, що дорівнював 38 561,1 тис.дол. В той же час 15 грудня Національна алкогольна асоціація Росії оголосила дані про обсяги і структуру імпорту алкоголю в РФ за 10 місяців 2004 р. Лідером імпорту алкоголю в Росію стала компанія Nemiroff. Її частка в загальному обсязі імпорту алкогольних напоїв склала 6,8% в абсолютному вираженні або 9,5% у грошовому вираженні.
Список імпортерів у РФ містить 8 838 виробників і дистрибюторів алкоголю, що реалізували в РФ продукцію на суму 743,3 млн USD.
Позиції інших українських виробників наступні:
· 16 місце в ЗАТ "Перший лікеро-горілчаний завод" (0,5% в абсолютному і грошовому вираженні);
· 24 місце в ТОВ "Алкотрейд" (0,7% в абсолютному вираженні і 0,4% у грошовому);
· 28 місце в ТОВ "Союз-Віктан" (0,5% в абсолютному вираженні і 0,3% у грошовому).
В цілому українські виробники алкоголю експортували до Росії продукцію на суму 101,8 млн USD.В 2007 році, на думку операторів ринку, ситуація особливо не зміниться. Відтак, вітчизняні компанії воліють робити алкоголь на місці.
За підсумками 2006 року українські виробники експортували 8,2 млн. дал міцного алкоголю, що на 30% менше, ніж в 2005 році. Головна причина скорочення українського експорту – криза на російському ринку алкогольної продукції, на який доводиться порядку 90% експорту.
Лідером експорту української продукції, за результатами 2006 року, стала компанія Nemiroff. В 2006 році вона експортувала 3,8 млн. дав, що на 15% менше, ніж в 2005 році. На другому місці – концерн Overline. Замикає трійку компанія « Союз-Віктан». Українські експортери орієнтуються на ринки СНД, у першу чергу, на Росію. На другому й третьому місці за обсягами поставок українського міцного алкоголю стоять Казахстан і Вірменія.
В 2006 році з 8,2 млн. дал експортованої лікеро-горілчаної продукції 6,5 млн. довелося на російський ринок, що торік пережив відразу дві кризи.
Перша криза довелася на початок 2006 року, коли було ухвалено рішення про заміну акцизних марок. Відсутність нових акцизів, у першу чергу, ударила по імпортерах. Друга криза почалася в другому півріччі 2006 року через впровадження єдиної державної автоматизованої системи обліку алкоголю, що припускала чітке фіксування кожної партії продукції в електронному виді. Результатом недостатньо чіткого впровадження системи стала практично повна зупинка продажу іноземного алкоголю в Росії.
«Ми розуміли, що подібна ситуація буде й з імпортом, тому свідомо експортували більше, щоб не було проблем з роздрібною торгівлею. Ми, звичайно, втратили позиції на ринку, але могло бути й гірше», — стверджує глава асоціації СОВАТ Володимир Демчак.