Установление цен на товар с точки зрения защиты позиции.
В ценовой стратегии фирмы этот метод используется, когда фирма контролирует определенный сегмент рынка и основные усилия направляет на улучшение потребительских свойств уже существующих товаров на рынке и за счет этого повышает их цену. У потребителя при соответствующей рекламе «накидка» на цену вызывает положительную реакцию, поскольку принимается во внимание то обстоятельство, что низкая цена - это неудовлетворительное качество товара. При этом широкий диапазон цен варьируется по принципу «двойной ценовой ситуации: с одной стороны, фирмы ориентируются на средний уровень внешнеторговых цен, с другой - происходит копирование уровней и структур цен конкурентов. Снижение цен в условиях подобной «стратегии приспособления» носит цепной характер, мотивами котором являются желание освободиться от излишних товарных запасов, увеличить долю на рынке, определить конкурентов, пополнить кассовую наличность. При этом необходимо иметь в виду, что другие фирмы реагируют на подобные действия адекватным снижением своих цен для сохранения сложившихся ценовых паритетов, что заставляет фирму - инициатора ценовых изменений перестраивать внутрифирменную инвестиционную стратегию, маневрировать загрузкой производственных мощностей объемом запасов, уровнем занятости, снижать долю накладных расходов.
Установление цен на товар с учетом последовательного
прохода по сегментам рынка.
В ценовой стратегии фирмы этот метод используется в случае, когда фирма занимает прочные позиции на рынке и устанавливает первоначально максимально высокие цены на товары, предназначенные для «покупателей-новаторов» (потребительские товары длительного пользования, изделия «высоких технологий» и т. п.). Получив «премиальные» по ценам, фирма затем снижает цены на рынках с высокой эластичностью спроса, расширяя количество потенциальных покупателей за счет расширения сегмента. Однако предпосылкой использования указанной стратегии должны быть обязательная эффективная патентная защита и невозможность для фирмы-последователя быстро раскрыть «ноу-хау» продукта и создать имитацию товара.
Установление цен на товар с учетом удовлетворительного
возмещения затрат.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как политика «целевых цен», т. е. таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (15 - 20 %). В основе указанного метода лежит либо затратная форма анализа (ориентация на затраты: полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные), либо административная (ориентация на средние рыночные цены, на "ценового лидера", на спрос). Цены при этом рассчитываются либо на основе принципа безубыточности: ценообразование исходя из издержек производства, маркетинга, распределение товара с учетом получаемой прибили, либо на основе принципа «прямые издержки плюс прибыль»; начисление стандартной наценки на себестоимость товара. В некоторых случаях цены устанавливаются на основе уровня текущих цен: используются в качестве основы для расчетов цены конкурентов, а не собственные издержки.
Установление цен на товар с учетом стимулирования
комплексных продаж.
В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как практика «убыточного лидера». Речь идет о продаже не единичных товаров, а комплексов. Например, низкая цена на трактор покрывается обширным количеством навесных и прицепных орудий, что ведет к получению запланированного объема прибыли. Этот метод широко используется машиностроительными компаниями, производящими массовую и крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.
Кроме указанных шести ведущих методов установления цен на товар, в международной торговой практике используются и другие методы, из которых необходимо выделить (особо не вдаваясь в комментарии) следующие:
Установление цен на основе закрытых торгов —
расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек и спроса. Применяется в случае борьбы за подряд в процессе торгов.
Установление цен на основе ощущаемой ценности товара –
ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке –
определение цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков, независимо от их местонахождения, одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.
Установление зональных цен -
установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаления от зоны.
Установление цен применительно к базисноиу пункту –
установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной роде качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.
Установление цены ФОБ в песте происхождения товара –
установление цен по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.
Вышеперечисленные методы ценообразования ни в коей мере не используются фирмами спорадически, а лишь комплексно, причем один и тот же товар на различных рынках может продаваться по различным ценам ("ценовая дискриминация") в зависимости от варианта товара, места и времени продажи, особенностей внутрифирменной стратегии.
2. ЦЕНЫ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ КОНТРАКТОВ
И МЕТОДИКИ ИХ РАСЧЕТОВ
Цена товара - один из важнейших элементов контракта купли-продажи. Каждая внешнеторговая сделка должна обязательно содержать условие о цене, по которой продается товар, или указание способа определения цены этого товара. Распространенным способом определения цены является такой, когда она устанавливается по курсу какой-либо биржи надень поставки.
Оговаривая цену товара, в контракте купли-продажи называются: единица измерения цены, базис цены, валюта цены, способ фиксации цены и уровень цены.
2.1.Единица измерения цены. Порядок определения единицы измерения цены зависит от характера товара и от практики, сложившейся в торговле данным товаром на мировом рынке. Цена в контракте может быть установлена:
-за определенную количественную единицу (или за конкретное число единиц) товара, указанную в обычно применяемых в торговле данным товаром единицах измерения (веса, длины, площади, объема, штук, комплектов и т. д,), или в счетных единицах (сотня, дюжина);
- за весовую единицу, исходя из базисного содержания основного вещества в товаре (для таких товаров, как руды, концентраты, химикалии и др.);
- за весовую единицу в зависимости от колебаний натурального веса, содержания посторонних примесей и влажности.
При поставке товаров разного качества и ассортимента цена устанавливается за единицу товара каждого вида, сорта, марки б отдельности. Если по одному контракту поставляется большое число различных по качественным характеристикам товаров, цены на них, как правило, указываются в спецификациях, составляющих неотъемлемую часть контракта.
При поставках комплектного оборудования цены обычно устанавливаются по позициям на каждую частичную поставку или на отдельные комплектующие части и указываются в приложении к контракту.
Если в основу цены положена весовая единица, необходимо определить характер веса (брутто, нетто, брутто за нетто) или оговорить, включает ли цена стоимость тары и упаковки. Это указание необходимо также в тех случаях, когда называется цена за штуку, за комплект.
2.2.Базис цены устанавливает, входят ли транспортные, страховые, складские и другие расходы по доставке товара в цену товара. Базис цены обычно определяется применением соответствующем термина Франко-предприятие, франко-перевозчик, ФОБ, КАФ, КАС, СИФ и др.) с указанием названия пункта сдачи товара. Например, в контракте записывается: «Цена составляет 100 долл. США франко-вагон граница пограничная станция г. Чоп страны продавца».
2.3.Валюта цены. Цена в контракте может быть выражена в валюте страны-экспортера, импортера или в валюте третьей страны». При выборе валюты цены на массовые товары большое значение имеют торговые обычаи, существующие в торговле этими товарами. Например, в контрактах на каучук, цветные металлы принято указывать цены в фунтах стерлингов, в контрактах на нефтепродукты, пушнину - в американских долларах. В связи с этим необходимо иметь в виду следующее.
Во-первых, экспортер, как правило, стремится зафиксировать цену в относительно более устойчивой валюте, а импортер, наоборот, заинтересован в том, чтобы установить цену в валюте, подверженной обесцениванию.
Во-вторых, нельзя забывать о таком явлении в международной торговле, как "валютный демпинг (или валютная прибыль)', которая образовывается от разности в движении валютных курсов валют контракта по отношению к американскому доллару при долгосрочных договорах поставок. Например, американская фирма продает товар на рынке Германии за 100 нем. марок, а курс доллар/марка составляет 1/2,5. В этом случае фирма США получит доход в размере 40 долл. США. С течением времени курс доллар/марка изменяется и составляет 1/1,8. Следовательно, с ростом курса-марки фирма США получит доход в размере 56 долл. США, не вложив при этом ни единого доллара, а использовав только разницу курсовых коэффициентов.