2003
| Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 2 | |
| 1. | Страхование в рыночной экономике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 3 |
| 2. | Особенности маркетинга в страховании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 3 |
| 3. | Функции маркетинга страховых услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 11 |
| 4. | Исследование спроса и предложения на страховом рынке . . . . . . . . . | 12 |
| 5. | Реклама в страховании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 16 |
| 6. | Посредники страховщика и аквизиция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 17 |
| Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 19 | |
| Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . | 20 |
Страховые отношения имеют глубокие исторические корни. В страховании реализуются общественные и личные потребности в страховой защите от различных неблагоприятных явлений и случайностей. С развитием товарного производства и денежных отношений возникает объективная необходимость страховой защиты имущественных интересов каждого собственника, так как обеспечение сохранности материальных и нематериальных благ за счет средств отдельного взятого владельца имущества является экономически невыгодным.
Наличие вероятностного, случайного характера наступления чрезвычайных событий предопределило возмещение материального ущерба посредством его раскладки на солидарной основе между отдельными заинтересованными собственниками. Как правило, число лиц, заинтересованных в страховой защите, намного превышает число пострадавших от различных явлений случайного характера: стихийных бедствий, пожаров, катастроф, грабежей и т.п. Солидарное же возмещение ущерба позволяет заметно сглаживать последствия тех или иных непредвиденных событий. На этих принципах осуществляется взаимное страхование участников общественного воспроизводства.
Важная роль страхования в системе общественного воспроизводства предполагает наличие сферы страховых услуг, соответствующей типу экономического развития государства. В условиях рыночного хозяйства наряду с традиционным использованием возможностей страхования по защите от чрезвычайных явлений природного характера (землетрясения, оползни, ураганы, наводнения и др.) и техногенных рисков (пожары, аварии, взрывы и др.) резко возрастает потребность у предпринимателей в страховом покрытии ущерба, возникающего при нарушении финансовых и кредитных обязательств, неплатежеспособности контрагентов, колебаниях валютных курсов и действий других экономических факторов, ведущих к потере прибыли и реальных доходов. Страховая защита жизни, здоровья, трудоспособности и материального благосостояния граждан также неразрывно связана с их экономическими интересами и реализуется с помощью услуг имущественного, личного и социального страхования.
Взаимодействие сторон, заинтересованных в заключении страховых соглашений и достижении результативности страховых операций, происходит на страховом рынке.
Объективно страховой рынок возникает лишь при наличии пользователей (покупателей) страховой услуги, имеющих непосредственный страховой интерес и спрос на страховую защиту их имущественных интересов, а также исполнителей (продавцов), способных удовлетворить их потребности за счет предложения достаточно широкого перечня видов страхования. Набор различных видов страхования, к которым может прибегнуть покупатель страховой услуги, представляет собой ассортимент страхового рынка.
1. Страхование в рыночной экономике
Страховой бизнес, присущий всякой экономике, функционирующей на рыночной основе, получил в России за последние годы существенное развитие. Об этом свидетельствуют создание сотен страховых организаций, появление большого количества новых видов страхования, ранее не известных в отечественной экономике.
Рост спроса на страховые услуги в нашей стране начался со второй половины 80-х годов (особенно – с начала 90-х), когда было легализовано предпринимательство, появились кооперативы, малые предприятия и т.д., появилась частная собственность и перед множеством собственников-бизнесменов встала проблема защиты своих имущественных интересов.
Если в советский период ущерб от чрезвычайных событий подлежал компенсации из бюджетных источников, то в рыночной экономике, когда государство не может нести такого рода расходы в полном объеме, возрастает значение страхового бизнеса. Однако из всех потенциальных объектов в 1998 г. в России было застраховано, по оценкам различных специалистов, не более 7-10 %[1], а в 2002 г. – 10-15 %, тогда как в западных странах страхуется 90—95 %[2]. В России еще не сложилась так называемая «страховая культура».
2. Особенности маркетинга в страховании
В основе идеи страхового маркетинга лежит ориентация всей деятельности страховщика на потребности своих клиентов. Однако определение потребностей страхователей для их дальнейшего удовлетворения невозможно без понимания мотивации потенциальных клиентов и выявления психологических факторов развития ответственной мотивации к страхованию социально и личностно значимых аспектов жизни человека.
Развитие представлений о мотивационной сфере человека связано с теорией функциональной автономии формирования мотивации Г.Олпорта. В этой теории он впервые представил основательную критику психоаналитической (редукционистской) теории мотивации, существенно повлиявшей не только на умы психологов, но и на широкие круги общественности. Именно с этого момента в профессиональной психологической среде развивается понимание жизненных и содержательных оснований развивающейся (а не модифицирующейся) мотивационной сферы личности. Оригинальная трактовка развития мотивационной сферы личности («сдвиг мотива на цель») представлена в работах А.Н.Леонтьева.
Современные концепции мотивационных тенденций (в связи с общей психологической организацией личности) представлены в работах Л.Фестингера, Ж.Нюттена, К.Роттера, Х.Хекхаузена, К.Роджерса, А.Маслоу.
Л.Фестингер сформулировал концепцию мотивационной динамики в зависимости от «когнитивного диссонанса», выбора и принятия решения.
Ж.Нюттен убедительно показал взаимосвязь типа самооценки и перспективной мотивации личности.
К.Роттер представил интегральную модель личности в своей концепции контроля, определяющей базовый тип личностной мотивации.
Х.Хекхаузен конкретизировал проблему мотивационной динамики в модели выбора риска и обстоятельно исследовал вектор мотивации достижения в различных обстоятельствах.
В исследованиях проблем сугубо человеческой мотивации весьма важно отметить роль «гуманистических» психологов. К.Роджерс по сути зафиксировал открытие уникального человеческого феномена - «Я-концепции» личности, показав в исследованиях и доказав на практике важное значение этого сложного ментального образования в душевной сфере личности, определяющего и образ мира, и образ жизни человека.
А.Маслоу интегрировал самопрезентации и культурные презентации человека в образе самоактуализирующейся личности. Превзойдя самого себя, он смог «перевернуть» ставшую хрестоматийной «мотивационную пирамиду», обнаружив метапотребности и метамотивации не только в качестве «вершины», но и источника мотивационной сферы личности.
Таким образом, сопоставляя в этих теориях классические представления о базовых потребностях личности с современными концепциями смыслообразующих мотивов, можно выйти на перспективную проблему метамотивационной сферы личности как на теоретическом, так и на сугубо эмпирическом уровне. Современная культурно-историческая ситуация поразительным образом сталкивает фундаментальные проблемы анализа мотивационной сферы личности с «зовом времени», с социальным заказом, оформляющимся, в частности, в виде задач страхования основных направлений жизнедеятельности, опосредующихся пониманием смысла жизни. Проблема страхования в российском обществе имеет свою специфику, связанную с особенностями российской ментальности.
Мотивация поведения, в свою очередь, тесно связана с осознанными страхователем собственными нуждами, нашедшими выражение в его потребностях.
Следует отметить, что нужда, для того чтобы выразиться в потребности и последующей мотивации, должна иметь проявленную форму, так как о наличии некоторых своих нужд человек может просто не знать в силу отсутствия информации о существующих возможностях их удовлетворения. В последнем случае говорят о скрытых, «латентных» нуждах. Скрытые нужды выявляются по мере развития экономического и социального окружения, предложения новых товаров и услуг. Так, потенциальный страхователь может испытывать нужду в экономической защите на случай наступления определенных неблагоприятных событий, например страховании ответственности за экологический ущерб. Однако при отсутствии предложения соответствующего покрытия со стороны страховых компаний (или при полном отсутствии страхового рынка в данной стране) его нужда останется скрытой. По мере развития страхования и появления соответствующих услуг по экологическому страхованию нужда проявится в виде потребности, которая реализуется в мотивации и приобретении соответствующего страхового продукта.
Мотивация — это сила, толкающая человека к достижению определенной цели, значение которой для себя он не всегда осознает. На 90 % мотивация определяется подсознательными факторами, и лишь на 10% рациональными причинами, т.е. мотивацию можно определить как внутренний стимул, силу, подталкивающую человека к действиям в определенном направлении. Она проявляется как потенциальное направление потребления, выявляющееся под воздействием потребности, а также внешнего социального и культурного окружения.