Опыт профессиональных страховщиков по формированию мотивации к страхованию связан с последними достижениями в науке и бизнесе. Одним из простейших способов формирования мотивации является реклама.
Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним и основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воз действия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке.
Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования.
Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:
- представление страховой компании физическим и юридическим лицам;
- создание имиджа страховщика.
Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте – страхе (УПП страхового продукта)[7].
Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы.
Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение.
Другим психологическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к рекламе и усилить ее воздействие, является изменение отдельных элементов ее оформления. Текст, рисунок - весь изобразительный ряд часто встречающегося плаката утрачивает привлекательность новизны, становится обыденным.
Привлечению внимания к рекламе заметно способствует также эффект контраста. Так, для шрифта, которым будет набран текст объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к фону.
Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обращать внимание на следующие моменты:
- изобразительное действие рекламы;
- персонализация обращения к страхователю;
- изыскание источников информации;
- наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика;
- преемственность и последовательность рекламы;
- степень интереса клиента к страховой услуге;
- способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;
- мотивация клиента при заключении договора страхования.
По форме связи со страхователями продажа страховых полисов может быть разделена на непосредственную продажу страховых полисов в представительствах или агентствах страховой компании и продажу страховыхполисов через страховых агентов и альтернативную сеть распространения.
Продажа страховых полисов через посредников осуществляется на комиссионных началах.
Аквизиция – профессиональная работа страхового агента и страхового брокера (аквизиторы) по привлечению новых договоров страхования физических и юридических лиц в страховой портфель.
Посредники. Посредниками на страховом рынке являются страховые брокеры, агенты, консультанты и многие другие люди, работающие на разных должностях. В некоторых отношениях все они немного отличаются тем, что они делают, как они это делают, а также степенью ответственности за свои действия.
Агент. Действующий в соответствии с законом агент - это физическое или юридическое лицо, которое действует на благо другого лица, но в страховании этот термин обычно ограничивается лицом или фирмой, основное занятие которых находится в другой сфере. Например, агентов по продаже недвижимости, агентов фирмы, бухгалтеров, владельцев гаражей и строительные общества можно назвать агентами, так как их клиенты могут требовать страхового обеспечения, а эти посредники могут организовать.
Брокер(страховой консультант) - это физическое лицо или фирма, которые занимаются страхованием исключительно через страховщиков.
Обычно они работают в качестве представителей страхователей.
Страхователь может получить у брокера независимый совет по широкому кругу вопросов, касающихся страхования, часто без прямых затрат для себя. Например, брокер убедит в необходимости страхования, посоветует лучший вид его и ограничения по нему, лучший рынок, порядок выдвижения требований возмещения ущерба, обязанности, возлагаемые на страхователя по условиям полиса и он (брокер) будет держать страхователя в курсе последних изменений на рынке, окажет помощь в оформлении документов как при заключении договора страхования, так и после наступления страхового события.
Брокер стремится предоставить как можно больше услуг и свести к минимуму риски, которым может быть подвержен страховой бизнес. Это называется управлением риска. С точки зрения страховщиков переговоры с брокерами ведутся легче и скорее, поскольку детального обсуждения требуют только сложные вопросы или особые требования, это экономит время и деньги на решение рутинных проблем. Не случайно в развитых странах около 70 % всех договоров страхования оформляется через страховых брокеров (консультантов).
Психологический портрет страхового агента. Во-первых, он торговец. Его задача – найти потенциального клиента и убедить его купить страховку именно сейчас, у данной страховой компании и именно на предлагаемых условиях. Во-вторых, он просветитель. Никакие статьи в прессе не заменят живого общения с человеком в формировании страховой культуры. В-третьих, он экономист. Он должен на месте с считанные минуты просчитать степень риска и выгодность сделки для компании и для клиента, оценить его платежеспособность. В-четвертых, он своего рода криминалист. Он обязан почувствовать хитрого клиента, собирающегося надуть страховую компанию. В-пятых, он менеджер. Его работа настолько разнообразна по содержанию, разбросана во времени и пространстве, что без четкой организации собственной деятельности, без искусства «руководить собой» с ней очень трудно справиться. В-шестых, он – практический психолог. Его ремесло – находить контакт с людьми, говорить с каждым человеком на его языке, уметь убеждать. Иначе не преодолеть всех психологических барьеров.
Чтобы успешно справляться со своей работой, страховому агенту необходимы такие качества как энергичность, высокая подвижность. Страховому агенту нередко свойствен некоторый авантюризм, поскольку его заработок зависит от его энергии, умения и удачливости.
Страхование представляет собой экономическую категорию, точнее - финансовую категорию. Его сущность заключается в распределение ущерба между всеми участниками страхования. Это своего рода кооперация по борьбе с последствиями стихийных бедствий и противоречиями, возникающими внутри общества из-за различия имущественных интересов людей, вступивших в производственные отношения.
Страховой бизнес получил в России за последние годы существенное развитие.
Сейчас многие страховые компании России активно участвуют в долгосрочном накопительном страховании жизни, что позволяет существенно повысить страховые резервы и, следовательно, появляется огромный потенциал для инвестирования.
В целом, по своим потенциальным возможностям страховой рынок России является одним из крупнейших финансовых рынков.
Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Оказываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т.е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги — оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.
Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениями повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически «чистых» страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента; совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании; учет психологических аспектов в страховом маркетинге.
Литература
1. Александров А.А. Страхование. М.: «Экономика», 1998