ли брать с вас пример. Работайте над устранением отрицательных черт в
своем характере и поведении.
12. Умейте распознавать поведение неудачников. Ниже приводятся неко-
торые известные поведенческие характеристики неудачников:
- они слишком заняты собой, у них нет времени на кого-либо еще;
- они не могут нести какую-либо ответственность;
- они отличаются негибким поведением:
- они не воспринимают картину в целом, не решаются вторгнуться в неи-
зведанную область;
- они отказываются подчиняться, скорее проиграют, чем выполнят инс-
трукции и победят;
- они ленивы, не потратят ни капли своего таланта и времени без того,
чтобы не потребовать прибавки;
- они только критикуют и стыдят других, постоянно ищут себе оправда-
ние и говорят, что данные проблемы неразрешимы.
13. В противовес этому вот характеристики победителей: у них есть
чувство юмора; они не сдаются, пока не выполнят свою работу: для дости-
жения успеха они делают все, что требуется; их жизнь хорошо сбалансиро-
вана. В жизни, кроме работы, есть много чего другого;
- они ориентированы на достижение цели;
- они прекрасно понимают, как вы себя чувствуете, искренне уделяют
вам все свое внимание;
- у них правильное представление о самих себе, хорошее психологичес-
кое состояние.
14. Не относитесь слишком серьезно к себе, но к своим делам относи-
тесь со всей серьезностью.
15. Что бы ни произошло, это мне по силам. Всего восемь слов, которые
обеспечат вам ориентир на всю жизнь.
Для ее увеличения существует два способа:
1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим предприятием.
2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить у вас
больше денег.
Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке, можно
приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на вашем рынке
охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется возможность резко
увеличить объем продаж путем применения соответствующих стимулов так,
чтобы каждый из них тратил на 50% больше.
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка,
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности,
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособно-
сти.
Правила построения рекламных заголовков
1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди поку-
пают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения.
Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать
рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек полу-
чит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами
обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она "ударо-
поглощающая" (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из сме-
си синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они "круглогодичные"
(выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо
больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, ви-
це-президент компании "О. М. Scott", крупнейшей в мире фирмы по выращи-
ванию газонной травы, говорит: "Людей интересуют их лужайки, а не наши
семена".
2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно на-
именование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в
другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то
особого значения. "ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименова-
ние товара)". Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шап-
ке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не за-
будьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому
можно обратиться за дополнительной информацией.
3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заго-
ловок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного
лучше, чем короткие.
4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее
рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвер-
терами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*" Читатель с
такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кош-
кам оно не имеет ни малейшего отношения.
5. Руководствуйтесь какой-либо "основной идеей". Великий специалист в
области рекламы, Дэвид Огилви говорил: "До тех пор, пока ваша рекламная
кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет
блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Вы должны найти то особен-
ное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких "изюминок"
вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.
6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только пу-
тать читателя.
7. Цените слово "новинка". Изделие-"новинка". Решение"новинка". Рек-
лама со словами "новый", "новинка" в заголовке срабатывает на 20% лучше,
8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они сра-
батывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивает-
ся): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия,
вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз-
вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот
пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ".
Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за-
головок,
9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар-
кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличе-
нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они
горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине сенатор Мондейл
выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе, хотя почти во
всех остальных штатах они их проиграли.
10. "Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры, заголовки, сос-
тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по
существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в
которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут".
Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это и неправда,
но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекраща-
ют обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок
рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так:
"ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И
ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак
не способствовала.
Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили:
"ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ
СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог нам
продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори-
ли: "Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!"
11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди
так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама по-
хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.
12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо-
вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК,
то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че-
ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред-
ложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским
кеглем, но все равно строчными буквами.
13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа-
нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", го-
ворил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других
вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.
14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5
КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ" и не поверю "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ". В этом вся разница.
15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых ма-
терей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны
быть разными.
16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и
если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть
весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской
рабочей одежды: "В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ "КРИЙОН" НА
ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы
увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы.
Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок
помог нам их продать!
17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно поме-
щать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей пре-
имущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отли-
чить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом
плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ,
ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ". За три дня они были распроданы!