Этот перечень не является исчерпывающим. Но он, тем не менее, демонстрирует тот диапазон медико-социальных проблем, в решении которых информированные программы, касающейся здоровья, могут сыграть существенную роль.
Рассмотрим более подробно некоторые из перечисленных областей ее применения коммуникационных подходов.
Иммунизация. Ежегодно миллионы младенцев во всей Америке остаются не иммунизированными. Американские матери согласны с тем, что иммунизация важна, и от 80 до 90 % из них считают, что их дети в достаточной степени иммунизированы. Однако имеются данные, свидетельствующие о том, что почти 30 % детей младшего возраста в США имеют просроченные сроки вакцинации.
Объявление, составленное Советом по рекламе и Министерством здравоохранеия и социального обеспечения США, является частью текущей инициативы по увеличению охвата иммунизацией детей в возрасте до 2 лет. Оно направлено на то, чтобы родители и лица, ухаживающие за детьми в возрасте до 2 лет, осознали важность своевременной иммунизации детей. Ключевое послание здесь состоит в том, что для иммунизации необходимо сделать ребенку 11 прививок в первые 2 года его жизни. Родителям настоятельно рекомендуется при каждом посещении консультироваться с врачом о том, не отстает ли их ребенок от графика прививок.
В объявлении указан номер телефона, по которому можно бесплатно позвонить и узнать ближайшее место, где можно произвести иммунизацию ребенка. Данное объявление преследует в первую очередь информационные цели. Однако творческое использование действенных образов делает потенциально сухое и абстрактное послание поистине живым - это хорошая иллюстрация возможности использования символов для того, чтобы сделать угрозу здоровью осязаемой и весьма драматичной. Объявление стимулирует весьма конкретные действия со стороны лиц, осуществляющих уход за детьми. Оно предназначено для того, чтобы возбудить опасения людей, но затем сообщает им конкретно, что нужно делать, чтобы защитить своих детей.
Данное рекламное объявление является составной частью более общей программы, которая также направлена на органы здравоохранения, побуждая их контролировать медицинскую карту ребенка и пользоваться предоставляющимися случаями при каждом посещении врача для осуществления соответствующей иммунизации.
Рак молочной железы. Ежегодно в Соединенных Штатах от рака молочной железы умирает около 46 000 женщин. Хотя женщины в возрасте от 60 лет и старше составляют только 18 % женщин США, на долю этой возрастной группы приходятся 68 % всех смертей от рака молочной железы. Это особенно трагично, поскольку наиболее распространенная форма рака молочной железы, которой страдают эти женщины, обычно наименее агрессивна и более успешно поддается лечению, чем та, которая встречается у женщин более молодого возраста. Тем не менее большинство пожилых женщин считает рак молочной железы болезнью молодых (хотя возраст - это решающий фактор риска для рака молочной железы). В результате, чем старше женщина, тем менее она склонна к самоосмотру молочной железы или проведению маммографии.
Президент и госпожа Клинтон, как и тысячи других американских семей, потеряли близкого им человека, умершего от рака молочной железы. Президент и Первая Леди страны призывают детей, внуков, матерей и друзей настоятельно рекомендовать женщинам (особенно пожилым) проведение маммографии.
Ремни безопасности и ремни безопасности для детей. Решением Кампании по обучению применения ремней безопасности и ремней безопасности для детей стало создание двух собственных персонажей - "Болванов" Вэнса и Ларри - манекенов, используемых при испытаниях машин на поведение при аварии. Созданные по образцу манекенов в натуральную величину человека и используемые для изучения проблемы безопасности новых автомобилей при авариях, они стали подлинным воплощением безопасности транспортных средств.
Это рекламное объявление, одно из нескольких, впервые предложенных в 1986 г., ставит своей целью улучшить безопасность сиденья для ребенка и использует для этого юмористический, не пугающий зрителя тон. Конечно, безопасность ребенка - это не предмет для шуток. Более 52 000 тяжелых увечий и почти 500 смертей можно было бы избежать ежегодно, если бы дети в возрасте до 5 лет были правильно пристегнуты ремнями в детских сиденьях безопасности. Однако исследования показали, что потребитель более восприимчив к юмору, чем к изображениям столкнувшихся машин, статистике смертей или лекциям о суровой реальности автомобильных аварий.
Специалисты по коммерческому маркетингу давно знают, что юмор часто работает лучше, чем чисто логические или рациональные призывы, особенно если предлагаемая продукция или модели поведения затрагивают повседневные и привычные решения, которые принимаются "не думая". И очевидно, что публика не хотела слушать лекции о ремнях безопасности или ремнях безопасности для детей, хотя была готова отнестись со вниманием к сообщению, переданному им и запоминаемому ими в юмористической форме.
С 1986 г. Ларри и Вэнс прошли через ряд ситуаций и средств массовой информации, побуждая общественность использовать ремни безопасности, комически демонстрируя последствия их неиспользования. С начала проведения кампании применение ремней безопасности ежегодно возрастает. Сейчас оно приближается к 70 % (против 21 % в 1985 г.).
Еще одна характерная черта эффективной рекламы - ее внедрение в массовую культуру и превращение в ее составную часть. Люди повторяют фразы рекламы, напевают песенки и упоминают их в повседневных разговорах с друзьями и знакомыми. И именно это и случилось с Ларри и Вэнсом. Они теперь продаются как детские игрушки, и даже есть популярная рок-группа, названная их именем - "Crash Test Dummies". Все это служит достижению общей цели, поскольку в качестве повседневных объектов культурной среды они постоянно напоминают о приемах безопасного поведения.
Пьянство за рулем. Цель кампании - помешать пьяным водителям сесть за руль транспортного средства. Однако стратегия кампании не нацелена на пьяных водителей - по крайней мере, не нацелена прямо. Скорее, программа стремится убедить окружающих в том, что они должны помешать своим друзьям водить машину в пьяном виде.
Люди со всех концов страны дали кампании разрешение использовать домашнюю видеосъемку, фотографии и рассказы о своих близких - детях, матерях, отцах, братьях и сестрах - погибших от рук пьяных водителей. Семья Андреи и другие семьи, принявшие участие в этом проекте, надеялись, что изображения реальных жертв послужат еще одним предупреждением для зрителей. Результаты реализации этого пректа оказались обнадеживающими. В 1993 г., первом после начала кампании, телефонный опрос установил, что 84 % всех респондентов помнят рекламу "Друг не позволит другу ехать на машине пьяным" и 79 % из них лично принимали меры, чтобы помешать пьяным садиться за руль.
Из всех респондентов две трети пытались воспрепятствовать вождению машины другом или членом семьи, находящимся под воздействием алкоголя,и 92 % это удавалось. И, наконец, число случаев со смертным исходом в результате катастроф, связанных с употреблением алкоголя, стало ниже, чем в предыдущие годы.
Синдром внезапной смерти внешне здорового ребенка является основной причиной смерти младенцев в Соединенных Штатах в возрасте от 1 мес. до 1 года. Даже после десятилетий биомедицинских исследований нет единого мнения о том, что же вызывает "смерть в колыбели". Однако в конце 80-х г. исследования, проведенные в нескольких странах, позволили установить важную связь между смертью ребенка во сне и тем, что детей укладывали спать на живот. На основании этих данных некоторые западноевропейские страны, а также Австралия и Новая Зеландия, разработали национальные программы по передаче информации, с целью убедить родителей и других лиц, ухаживающих за детьми, в том, что для сна ребенка нужно укладывать на спину или на бок. Результаты этих информационных программ были впечатляющими: в странах, где большинство младенцев теперь спит на спине или на боку, уровень смертности от данного синдрома упал примерно на 50 %. Это было достигнуто всего за 1-2 года.
Американская академия педиатрии также создала особую группу по проблемам синдрома внезапной смерти внешне здорового ребенка, которая в 1992 г. рекомендовала изменение положения спящего ребенка. Три четверти американских малышей спали в то время на животе. Однако оставался определенный скептицизм среди лиц, занимающихся разработкой политики в области здравоохранения, в отношении того, что такие изменения нужны. Однако в начале 1994 г. на основании дополнительных данные, полученных из стран, где было распространено изменение положения спящих младенцев, было создано преобладающее мнение о том, что следует как можно шире пропагандировать и быстрее распространять положение для сна ребенка на боку или на спине.
Результатом явилась общеамериканская кампания "Спинкой ко сну".
"Спинкой ко сну" (Синдром внезапной смерти внешне здорового ребенка) - это рекламное объявление показывалось по всей стране наряду с радиопередачами и печатными коммерческими объявлениями. Кроме того, среди педиатров, семейных врачей и лиц, занимающихся уходом за детьми, было распространено 3 млн брошюр по проблеме синдрома внезапной смерти внешне здорового ребенка и правильного положения спящего ребенка. Для врачей-специалистов были также созданы видеофильмы. Первые результаты кампании дают основание предполагать, что изменение положения здоровых спящих младенцев идет все более быстрыми темпами (и сейчас приближается к 43 %).
Что не менее важно, смертность от данного синдрома начинает падать: только в штате, Мериленд, она уже упала примерно на 30 %. Хотя еще слишком рано говорить о том, какое влияние окажет программа "Спинкой ко сну" на общенациональные показатели смертности в результате профилактики синдрома внезапной смерти внешне здорового ребенка, Национальный институт здоровья ребенка и человеческого развития прогнозирует ее 22-процентное снижение для страны в целом.