Марк Расмусон
Информационная работа в области здравоохранения - это методология, которая помогает организаторам здравоохранения и медицинским работникам добиваться положительных изменений в связанном со здоровьем поведении отдельных лиц и целых групп населения. Опираясь на традиционные методы медико-санитарного просвещения, специалисты по информационной работе на протяжении последних 20 лет разработали множество новых способов, позволяющих повысить результативность усилий направленных на изменение поведения, включая поведение больших групп населения. Данная методология основана на той концепции, что если мы будем изначально понимать мироощущение людей, их ценности и потребности, то это позволит создать информационные и мотивационные программы лучшего качества.
Информационная работа в области здравоохранения помогает решать проблемы в здравоохранении с помощью цикла мероприятий, включающего пять основных этапов:
| ЭТАПЫ | СОДЕРЖАНИЕ ЭТАПА |
| ОЦЕНКА | Анализ имеющихся данных и проведение дополнительных исследований для определения сущности проблемы, стоящей в здравоохранении, уровеня и содержания знаний и поведения людей, имеющих отношение к данной проблеме, а также выявления имеющихся ресурсов для осуществления программы по изменению поведения |
| ПЛАНИРОВАНИЕ | Разработка плана информационной работы, включение в этот план людей, которых мы хотим охватить ( целевая аудитория ), целей изменения поведения для каждой конкретной аудитории, а также той информации и каналов ее распространения, которые будут использоваться, для ее охвата |
| АПРОБАЦИЯ | Разработка и апробация информационных материалов (печатных, аудио, видео, консультативных материалов и т.п.) на предполагаемой аудитории с целью обеспечить соответствие материалов ее культурологическим требованиям и доступность их для понимания |
| ВНЕДРЕНИЕ | Осуществление программы, обеспечивая при этом, чтобы информационная деятельность была координирована с компонентами предоставления услуг |
| КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ | Использование анализа и других исследовательских методов с целью определение успешности выполнения программы, а также то, достигает ли кампания целевой адудитории. Изменение стратегии или материалов, исходя из результатов наблюдений |
Мировой опыт двух последних десятилетий выявил шесть основных принципов, которые должны лежать в основе разработки программы информационной работы по линии здравоохранения. Вот эти принципы:
Понимание потребностей людей
Использование научных исследований для принятия решений
Определение конкретных целей, которые должны быть достигнуты через изменение поведения
Создание системы, которая обеспечит поддержку изменений
Использование множественных каналов и методов занимательного характера
Уравновешивание спроса и предложения
Понимание потребностей людей. Люди, обслуживаемые системой государственного здравоохранения, в частности, те, на ком лежит забота о детях младшего возраста, находятся в центре внимания при осуществлении любой деятельности, связанной с информационной работой в здравоохранении. Первый шаг по оказанию помощи этим людям состоит в том, чтобы понять их, а также то социальное и физическое окружение, в котором они живут. Чтобы обеспечить этот процесс, нужно определить те контингенты населения, которые нуждаются в помощи. Большинство проблем здравоохранения по разному затрагивают различные категории населения. Возраст, местоположение, состояние питания и половая активность - вот некоторые показатели, которые можно использовать, чтобы определить, какая часть населения может быть затронута конкретной проблемой, связанной со здоровьем. Как только определена целевая аудитория, следует выяснить, каким образом она рассматривает и описывает связанные со здоровьем проблемы, которые ее затрагивают; их знания, убеждения и действия, относящиеся к связанному со здоровьем конкретному поведению, которое мы хотим изменить или поощрить; препятствия и ожидаемые выгоды, которые могут повлиять на принятие новых моделей поведения.
Использование научных исследований для принятия решений. Научные исследования могут быть эффективным способом выявления проблем, которые волнуют людей, и привнесения их взглядов и мнений в процесс планирования программы. Решения по поводу структуры проекта и его осуществления следует принимать на основе формативного исследования (исследование, результаты которого используют для формирования или планирования программы). Сочетание количественных и качественных исследования с большей вероятностью может обеспечить тот диапазон информации и то понимание, которые необходимы для принятия верных решений. Опросы, подробные собеседования, наблюдения за поведением и проведение дискуссий в фокусных группах - вот те методы исследований, ценность которых была доказана во многих программах.
Определение конкретных целей, которые должны быть достигнуты через изменение поведения. Установление контакта с родителями и оказание им помощи в изучении путей перехода к более здоровым видам поведения - это основная цель любой деятельности по линии медико-санитарного просвещения. Не имеет значения, насколько привлекательно выглядят наши информационные продукты; неважно, какое впечатление произвели на наших коллег и начальников те программы, которые мы разрабатываем, но если нам не удастся изменить поведение тех людей, которым мы стремимся помочь - нас постигла неудача. Устойчивые изменения поведения очень трудно обеспечить. Повышение осведомленности и обмен информацией - это гораздо более легкие этапы, однако это лишь начальные стадии в стимулировании изменений поведения. В области информационной работы по укреплению здоровья конечная цель всегда должна состоять в изменении поведения.
Вначале необходимо с точностью определить те виды поведения, которые ассоциированы с более здоровым образом жизни. Затем нужно проанализировать практическую ценность этих моделей поведения в реальных условиях окружающей Среды (в т.ч. социальной) перед тем, как рекламировать это поведение среди широких масс населения. Например, рекомендация регулярно употреблять в пищу фрукты и овощи невыполнима для людей, чьи доходы не позволяют покупать такие продукты питания. Требовать от людей невозможного - это не рецепт успеха. Поощряемые виды поведения должны быть практичными, а те установки, которые содержатся в информации, предъявляемой населению, должны быть выполнимыми.
Создание системы, которая обеспечит поддержку изменений. На поведение людей в отношении здоровья влияют многие факторы - от их собственных внутренних убеждений и взглядов до многочисленных внешних факторов, включая социальное влияние семьи и друзей, наличие и качество медицинских продуктов и услуг, и даже национальную политику в области здравоохранения. Таким образом, при планировании программы по информационной работе недостаточно донести до отдельных родителей эффективные смысловые сообщения. Для того, чтобы обеспечить и поддерживать среди них поведенческие изменения, мы должны попытаться создать целую систему изменений, которая будет нацелена также и на группы, оказывающие действенное влияние на родителей. Говоря в целом, программа укрепления здоровья, предусматривающая крупномасштабное изменение поведения, нуждается в планировании информационных мероприятий, направленных на четыре целевые группы: отдельных лиц, врачей и других поставщиков медико- санитарной помощи, на группы населения, способные оказать помощь в финансировании программы, и на лиц, формирующих политику и управляющих ресурсами, необходимыми для реализации программы.
Использование множественных каналов и методов занимательного характера. Эффективные крупномасштабные информационные программы обычно используют сочетание каналов массовой информации, печати и межличностного уровня. Распространитель информации должен понимать преимущества и недостатки каждого из каналов применительно к передаче определенных информационных материалов заданным группам потребителей. Далее приведены важные критерии, которые следует использовать при выборе каналов передачи информации для конкретной целевой аудитории: ОХВАТ (процент аудитории, который может быть охвачен с помощью конкретного канала), ЧАСТОТА (как часто аудитория будет получать информацию по этому каналу), СООТВЕТСТВИЕ (насколько эффективным может быть данный канал для передачи заданного сообщения) и СТОИМОСТЬ (расходы на использование данного канала).
Транслирующие средства массовой информации (ТВ, радио) особенно эффективны в том, что касается деятельности по повышению осведомленности, например, в рекламировании какого-то конкретного продукта или в передаче простых сообщений, например, о времени и месте проведения прививок. Печатные материалы могут передавать более подробную информацию, например по всему графику детских прививок, а также служить в качестве справочных материалов на будущее. Печатные материалы, такие как памятки с рекомендациями, плакаты и афиши, несущие информацию о лечении, являются ценными инструментами для медицинских работников и парамедицинского персонала. Межличностные контакты имеют особенно важное значение для индивидуального консультирования, поскольку работники здравоохранения подготовлены к проведению такой консультативной работы в корректной манере. Было бы ошибкой полагать, что каждому известно, как эффективно взаимодействовать с людьми, если его этому не обучали.
Какой бы канал не использовался, ключ к успеху лежит в выборе правильных информационных сообщений и в предварительной апробации информационных материалов на выборке целевой аудитории до их тиражирования и распространения. Попытки сэкономить деньги и время за счет невыполнения предварительной апробации - это ложная и опасная экономия . Апробация может обусловить успех или неудачу. Относительно небольшие расходы на апробацию позволяют избежать напрасной траты крупных средств на разработку, производство и распространение материалов.