Коммуникационный план должен содержать ответы на 5 вопросов:
На кого мы ориентируемся?
Что они должны сделать?
Что мы хотим до них донести?
Как нужно подавать нашу информацию?
Какие каналы мы будем использовать?
Первый вопрос: На кого мы ориентируемся? С какими различными группами мы хотим общаться? Специалисты часто называют их "целевыми аудиториями". Обычно целевые аудитории подразделяют на две группы: первичная аудитория - это те, чье поведение мы хотим изменить, и вторичная аудитория - группы, которые могут оказывать влияние на первичную аудиторию. В приведенном выше примере со страной Х, где возникла проблема с заболеваемостью корью, первичной аудиторией для коммуникационной программы будут родители детей в возрасте до 1 года - очень важно сделать прививку против кори именно этим детям.
Вторичные аудитории включают педиатров, медсестер и местных авторитетных лиц, влияющих на мнения и действия окружения.
Что эти аудитории должны сделать? Какое поведение мы хотим у них сформировать? Коммуникационный план содержит вероятностный прогноз поведения людей, отвечающего нашим задачам. Часто его называют "цели корректировки поведения". При постановке таких целей, руководствуются теми данными, которые были получены в процессе формативного исследования.
Упрощенная модель процесса, который происходит у людей при изменении их поведения, может быть представлена в виде следующих стадий корректировки поведения. Во-первых, они начинают осознавать потребность или выгоду от изменения своего поведения, например, от уменьшения количества выкуриваемых сигарет. Далее они узнают о том, как можно изменить поведение. Затем они делают вывод, что действительно хотят измениться; они могут при этом объявить родственникам или друзьям о своем намерении изменить поведение. Потом они делают пробную попытку и смотрят, что из этого получается. И наконец (часто после преодоления многочисленных трудностей) они обретают способность поддерживать новый тип поведения постоянно. При любом изменении поведения населения разные люди находятся на разных стадиях этого процесса.
Формативные исследования помогают определить, какие группы находятся на процесса каких стадиях находится конкретная группа, после чего определяется коммуникационная стратегия для каждой группы. Для людей, не осознавших новое поведение, потребуется коммуникационная стратегия, которая позволит повысить их сознательность; тем, кто готов попробовать или уже попробовал, следует оказывать поддержку и всячески поощрять их, прививая дополнительные умения и навыки.
Еще одно обстоятельство, которое необходимо учитывать при определении целей корректировки поведения, - это практичность, реализм. Так, при выборе типа поведения следует начинать с идеального поведения, наилучших клинической практики и системы здравоохранения. Затем при сопоставлении с тем, что же на самом деле делают люди, становится видно, насколько они отдалились от идеала. После этого можно ставить достижимые, реалистичные цели корректировки поведения для решения определенной медицинской продблемы. Желательно, чтобы эти цели можно было каким-то образом измерить, описать количественно.
Вернемся к нашей стране Х. Согласно проводимой в ней политике вакцинации, идеальным типом поведения при проведении программы борьбы с корью была бы 100% явка всех родителей со своими детьми в поликлинику в 9-месячные периоды иммунизации против кори, и при этом медработники делали бы прививки правильно в 100% случаев.
Однако реальное поведение групп в настоящее время очень далеко от идеального. Среди всех детей, подлежащих вакцинации, существует 50- процентное "выпадение" в период между прививкой от кори и третьей прививкой от дифтерии. Родители не приводят своих детей на прививку против кори, полагая, что это обычная детская болезнь, не представляющая большой опасности.
Есть также ряд серьезных проблем, связанных со сложившейся практикой некоторых медработников. Результаты исследований показывают, что в 35% случаев возможность сделать прививку не используется: ребенок побывал в поликлинике, но прививку ему не сделали. Почему? Есть две причины:
медперсонал забывает регулярно контролировать календарь прививок,
многие считают, что наличие у ребенка повышенной температуры является противопоказанием для прививки.
С учетом этой ситуации реальными целями нашего коммуникационного плана могут быть следующие. Для родителей: в течение 1 года - 50-процентный рост осознания того, что корь опасна, и 15-процентное увеличение численности подлежащих прививке детей, которые проходят прививку с 9-месячными интервалами.
Для медработников: в течение 1 года - 50-процентный рост знаний о современной практике и политике противопоказаний; 25- процентный рост численности медперсонала, консультирующего родителей по поводу необходимости прививки против кори с 9- месячными интервалами; 50-процентное уменьшение количества "упущенных возможностей" сделать прививку ребенку, которому она показана.
Следующие вопросы, на которые должен дать ответы коммуникационный план: Что мы хотим донести до сознания людей? Как это сделать наиболее эффективно? Что на самом деле следует говорить своей аудитории, чтобы побудить ее к изменению поведения в выгодном нам направлении?
Вот несколько важных рекомендаций. Ваше сообщение должно быть простым, сконцентрированным, по возможности, на конкретный действиях, которые призван совершить данный коллектив. Следует подчеркнуть выгодность такого изменения поведения для аудитории; в конце концов, почему мы должны ожидать, что они будут что-то делать, не получая от этого никакой выгоды. Ваше сообщение должно быть привлекательным и легким по форме. Последнее обстоятельство не следует преувеличивать. В современном обществе сообщения на медицинские темы встречают мощнейшую конкуренцию со стороны высококачественной профессиональной рекламы и информации по иной тематике. Если мы хотим, чтобы наши сообщения были замечены, они должны быть такими же качественными и легко запоминающимися, как и лучшие из существующих коммерческих рекламных материалов.
Вот простое сообщение из 2 частей, разработанное в нашей условной стране Х, ведущей борьбу с корью.
"Корь опасна - она может убить ребенка", Это сообщение было попыткой вызвать обеспокоенность родителей, недооценивающих пагубность этого заболевания, и проходило в серии очень драматичных телевизионных роликов, в которых детей доставляли в больницу в тяжелом состоянии.
"Защитите своего ребенка от кори - приведите его в поликлинику на прививку в пятницу на этой неделе". Родителей побуждали совершить конкретное действие и тем самым защитить своего ребенка. На протяжении месяца, когда проводилась эта кампания, пятница была специально выделена для массовой иммунизации детей.
Последним важным элементом коммуникационного плана является подбор коммуникационных каналов. Какие каналы должны использоваться, чтобы сделать сообщения наиболее эффективными в зависимости от целевой группы?
Вот несколько базовых рекомендаций. Исследования показывают, что для достижения наибольшего эффекта, следует использовать комбинацию каналов, которые доходят до большой части целевой аудитории, сообщаются о ней неоднократно и пользуются доверием аудитории.
Это означает необходимость интенсивного использования средств массовой информации - телевидения и радио, а также активное использование людей, обладающих способностями и авторитетом в качестве источников достоверной и солидной медицинской информации.
Третий этап в коммуникационном цикле здравоохранения - это предварительное тестирование.
На этом этапе концепции и коммуникационные материалы, которые мы намерены использовать - радио, телевидение, брошюры и т.д. - проходят проверку при участии представителей целевой аудитории, чтобы мы смогли убедиться, что наши сообщения доходят до адресата. Обычно для такого тестирования используются заседания фокусных групп. Этот этап часто забывают или не хотят проводить из-за желания начать важную коммуникационную программу поскорее, однако это стоит сделать. Это сэкономит время, деньги и избавит вас от неприятностей, вызванных тем, что некоторые подготовленные вами сообщения могут впоследствии оказаться неясными или оскорбительными для людей.
Четвертый этап цикла - это претворение плана в жизнь.
На этом этапе проводятся последние подготовительные мероприятия, распространяются информационные материалы и коммуникационная программа реально запускается. Начинается трансляция теле- и радиопрограмм; печатные информационные материалы появляются в прессе; в поликлиниках и общественных местах развешиваются плакаты, и т.д. и т.п. При этом проводится очень важное мероприятие: медперсонал интенсивно инструктируется на предмет выполнения коммуникационных планов и готовится к приему большого количества посетителей.
Важность активного привлечения медицинских работников к участию в планировании коммуникационной программы проявляется и в другом общем аспекте. Коммуникация, общение в области здравоохранения - это не просто общение, по этому эффективная программа также учитывает другие компоненты, такие как:
внесение необходимых изменений в систему здравоохранения;
расширение или реорганизация системы предоставления мед. услуг;
доведение нового медицинского продукта до потребителя
Возвращаясь к нашей стране Х в последний раз, в дополнение к коммуникационной программе против кори страна Х также предприняла следующие меры для достижения перемен в поведении людей, составляющих ее население:
была пересмотрена политика в области вакцинации детей и проведено распространие об этом соответствующих письменных материалов по всей системе здравоохранения.
были проведены 1-дневные курсы по консультированию родителей со всеми медицинскими работниками, занятыми в иммунизационной работе;
во время 3-месячной коммуникационной кампании, был на три часа продлилен в поликлиниках один рабочий день в неделю, чтобы работающие родители могли привести своих детей на вакцинацию.
Мониторинг коммуникационной кампании позволяет установить:
все ли коммуникационные материалы имеются в наличии;
доходят ли материалы до людей и понятен ли им их смысл;
начинают ли люди изменять свое поведение.
Если выяснится, что ответ на эти вопросы отрицательный, то следует что-то подправить - изменить коммуникационную стратегию, сообщения или сами материалы. При этом не следует бояться столкнуться с проблемами или ошибками; напротив, мы ожидаем, что они будут и хотим их обнаружить и исправить. В этом и заключается смысл мониторинга как такового и именно поэтому мы называем коммуникационный процесс в здравоохранении циклом - ведь мы постоянно видоизменяем нашу программу благодаря получению соответствующей информации.