Другой имидж сформировался у банка Б (филиала крупного московского банка), который лишь несколько лет назад появился на финансовом рынке. Руководители компаний считали, что это современный динамичный банк, обеспечивающий высокую скорость в расчетах, имея хорошую техническую оснащенность; он создает наилучшие условия кредитования, проявляет гибкость в удовлетворении потребностей клиентов и высокую культуру обслуживания, основанную на профессионализме работников банка, их доступности для консультаций. Но это относительно молодой банк, он еще не прошел проверку временем, имеющаяся о нем информация недостаточна, чтобы делать окончательные выводы о его поведении и репутации, а его менеджеры недостаточно хорошо известны руководителям компаний данного города. После ознакомления с результатами этого исследования банк сформировал новую стратегию коммуникаций, его руководители стали чаще давать интервью в прессе, появляться на экранах телевизоров и встречаться со своими клиентами.[4]
Эта информация показывала, на какие банки можно опираться, трансформируя банковскую систему, и как следует в дальнейшем строить их деятельность.
Итак, измерение имиджа может происходить благодаря нескольким методам его оценки. Такие измерения позволяют организации владеть информацией о том, насколько ее имидж известен среди потребителей и как они относятся к продукции предприятия, а также знать, насколько реальный имидж организации приближен к позитивному, и, следовательно, выявлять свои сильные и слабые стороны.
Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), ВТБ (финансы) и Газпром (промышленность), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж позволяет быстрее продвигать на рынке новые продукты и услуги.
Существуют такие предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания, например, производители нефтепродуктов. Оправдываются ли такие затраты? Опросы показали, что потребители почти не видят разницы в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке.
В данной курсовой работе рассматривался имидж одного из крупнейшего предприятия России. ОАО «Газпром»- одна из крупнейших энергетических компаний в мире. Основными направлениями ее деятельности являются геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии. Государственный газовый концерн «Газпром» был образован в 1989 г. на основе Министерства газовой промышленности СССР. На его базе в 1993 г. было создано Российское акционерное общество «Газпром», переименованное в 1998 г. в Открытое акционерное общество «Газпром».[28]
Как нам уже известно, имидж компании создается под воздействием наличия информации у групп общностей о деятельности предприятия. Эту информацию люди могут получать из личных контактов, слухов, а также из упоминаний в СМИ. Что касается исследуемого предприятия, то слухов и упоминаний в средствах массовой информации о нем достаточно для того, чтобы обеспечить определенный имидж. Часто можно слышать и наблюдать за различными проектами Газпрома, его спонсорской и благотворительной деятельностью.
Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа.
Стратегической целью является становление ОАО «Газпром» лидером среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок. [28]
Четкая формулировка корпоративной миссии и цели предприятия, а также наличие корпоративной индивидуальности и идентичности (то, что она сообщает о себе) являются необходимыми элементами имиджа организации.
Наличие сильного успешного имиджа, который известен не только в России, но и за ее пределами, может подтвердить эффективная экономическая деятельность фирмы:
· стабильная высокая прибыль: за девять месяцев 2009 г. чистая выручка от продажи газа составила 1 547 538 млн руб; [28]
· высокие защитные барьеры;
· расширение доли рынка;
· способность установления цены;
«Газпром» в своей деятельности руководствуется принципом строгого соблюдения норм международного и российского природоохранного законодательства. В компании утверждены Экологическая политика и Перечень первоочередных мероприятий по охране окружающей среды на период до 2010 года. Крупнейшим социально ориентированным проектом «Газпрома» является программа газификации регионов РФ, которая в 2008 году реализовалась в 64 субъектах РФ. «Газпром» предоставляет широкие возможности для раскрытия собственного потенциала и карьерного роста своих сотрудников. [28] Это является примером того, что предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа не только среди населения (потребителей), но и среди сотрудников организации, а также региональных и экологических сообществ.
Для создания имиджа в регионах был создан медиа-холдинг под руководством Виктора Илюшина. Дочерние предприятия ОАО купили в провинции несколько телеканалов и сотрудничают с рядом региональных газет. Сегодня во всех регионах, где существуют дочерние компании или представительства «Газпром», функционируют PR- службы, занимающиеся формированием имиджа.
Немаловажную роль в обеспечении позитивного имиджа предприятия «Газпром» играет такое понятии как «имидж отрасли». Ведь без представления о имидже отрасли, в которой действует предприятие имидж самого предприятия будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным. Отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. Что касается исследуемого предприятия, то добывающая промышленность, в которой реализует свою деятельность «Газпром», имеет уже устоявшийся надежный имидж.
Организация «Газпром» тратит свои ресурсы не только на перспективные проекты будущего, развитие инфраструктуры, расширения рынка сбыта и отбор сотрудников, но также компания тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо относился.
В рамках написания данной курсовой работы был рассмотрен имидж предприятия ОАО «Газпром». Оценить его существующий имидж можно с помощью метода соответствия его реального имиджа позитивному (табл. 2).
Таблица 2
Оценка имиджа ОАО «Газпром»
| Параметры корпоративного имиджа | Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
| Имидж предприятия у потребителей | соответствует полностью |
| Параметры корпоративного имиджа | Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
| Качество, дизайн, характеристики продукции | соответствует полностью |
| Известность торговой марки | соответствует полностью |
| Цена на продукцию | соответствует полностью |
| Бизнес-имидж предприятия | соответствует полностью |
| Параметры корпоративного имиджа | Оценка соответствия параметров позитивному имиджу |
| Надежность предприятия | соответствует полностью |
| Внутренний имидж предприятия | соответствует полностью |
| Предоставленные социальные гарантии | соответствует полностью |
| Возможность карьерного роста | соответствует полностью |
| Система заработной платы и морального стимулирования | соответствует полностью |
| Уровень престижности фирмы | соответствует полностью |
| Моральная атмосфера на предприятии | соответствует полностью |
| Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия | Соответствует полностью |
| Социальный имидж предприятия | соответствует полностью |
| Количество предоставляемых рабочих мест | соответствует не полностью |
| Имидж для госструктур | соответствует полностью |
| Значимость продукции предприятия для региона | соответствует полностью |
| Участие предприятия в социальных программах | соответствует полностью |
| Законопослушность предприятия | Соответствует полностью |
В табл. 2 представлены результаты оценки реального имиджа ОАО «Газпром» по некоторым параметрам. На основе данной таблицы можно сделать вывод о том, что, т.к. все параметры реального имиджа полностью соответствуют позитивному (согласно шкале (рис.6)), то существующий на сегодняшний день имидж ОАО «Газпром» в полной мере соответствует позитивному. Это говорит об уникальных деловых способностях, позволяющих увеличивать конкурентоспособность, а, следовательно, влиять на свой имидж, разрабатывая план мероприятий, направленный на его улучшение.
В заключении следует сказать, что, изучив влияние имиджа на деятельность организации, методы его оценки, а также, оценив имидж ОАО «Газпром», можно сделать вывод о том, что измерение имиджа организации необходимо для выявления отношения потребителей к предприятию. Это позволяет компании обнаруживать проблемы, связанные с имиджем, и впоследствии изменять и совершенствовать его.